La suspicion et la défiance envers les institutions gagnent de plus en plus de citoyens, et ce, au niveau mondial. Ce n’est un secret pour personne et plusieurs études l’attestent. Par exemple, le Trust Barometer Edelman 2017 annonce une chute sans précédent de la confiance dans les pouvoirs publics, les entreprises, les médias et les ONG.

Plus précisément, la confiance du public envers les médias s’est effondrée pour atteindre un niveau historiquement bas dans de nombreux pays (48% en 2016 contre 43% en 2017).

Pourquoi la vision du journalisme change de jour en jour ?

Depuis des années, le journalisme est frappé de plein fouet par la transition numérique. L’effondrement des recettes publicitaires favorise les rachats des médias et leur concentration dans les portefeuilles de quelques groupes industrialo-financiers. Vient ensuite une perte d’indépendance et de contrôle des rédactions — coucou Bolloré, Drahi, Niel, Pigasse et consorts. La dernière étape est l’affaiblissement du statut des journalistes aux yeux de l’opinion public : considérés comme corrompus.

Petit à petit, le mythe du courageux journaliste en quête de vérité s’effrite. D’ailleurs, dans son livre « La Tyrannie de la communication », Ignacio Ramonet mentionne plusieurs personnages de fiction à la fois journalistes et justiciers : Clark Kent aka Superman, Peter Parker alias Spiderman ou encore Tintin. Aujourd’hui, dans l’imaginaire collectif, le journaliste n’est pas un héros… Son travail ne cesse d’être remis en question et, méprisé, il serait devenu le « chien de garde » du « pouvoir en place » afin de protéger le « système ».

Face à ces ressentiments, « les individus préfèrent les moteurs de recherche (59%) aux journalistes (41%) » nous indique le Trust Barometer Edelman 2017. C’est alors qu’un problème conséquent fait son apparition : les fameuses fake news, la plaie des journalistes.

Orienter ses annonces pour endiguer le problème

La situation est posée : les médias d’information sont pris dans la tourmente de défiance des citoyens.

En réaction, les intéressés ont entamé une vague de prises de paroles pour redorer leur image de marque. La qualité de l’information étant un sujet sensible et au cœur de nombreux débats, les principaux acteurs tentent de revaloriser leur travail journalistique. Une revalorisation qui cherche aussi à sensibiliser le public à la nécessité de payer pour de l’information digne de ce nom.

De ce fait, les campagnes de communication partagent bien souvent le même objectif : développer la légitimité du média à délivrer une information fiable et rigoureuse.

Tour d’horizon de la communication des médias d’information : le cas de la presse.

Ensemble nous allons faire un petit tour du monde des campagnes les plus marquantes abordant la véracité de l’information.

Le New York Times

Décollage outre-Atlantique où le New York Times — sûrement l’un des plus prestigieux journaux au monde — a déployé une campagne de marque intitulée « The Truth is Hard » avec Droga5. En Février 2017, dans un paysage saturé de fake news, d’alternative facts — de mots compliqués — et d’attaques de Mister Trump, le New York Times axe son discours sur l’importance de la « vraie information ».

Dans un second temps, le journal a dévoilé une série de films réalisés par Darren Aronofsky. L’objectif est de révéler le travail et l’engagement de ses photoreporters, qui capturent des faits véridiques, même dans les situations extrêmes. C’est une démarche d’éducation du public pour expliquer la valeur du journalisme made in New York Times.

Medias The New York Times

The Atlantic

Un autre média américain, le mensuel The Atlantic, a eu une autre approche tout aussi pertinente avec sa campagne « Question Your Answers ». Dans un court métrage théâtral, conçu par Wieden+Kennedy New York, l’acteur Michael K. Williams débat avec d’autres versions de lui-même. Chacun se demande s’il a été victime de stéréotypes dans sa carrière.

À travers ce film, The Atlantic souhaite se définir comme un média qui remet en question les certitudes, qui confronte et analyse les situations avec une ouverture constante aux nouvelles idées.

The Telegraph

Les médias britanniques ne sont pas en reste. Prenez par exemple The Telegraph et son agence adam&eve DDB. Dans « Words Chosen Well », le quotidien démontre l’intérêt, et la nécessité, d’utiliser des mots justes pour décrire et comprendre les temps forts de l’histoire.

Chris Evans, rédacteur en chef du The Telegraph, nous l’affirme :

In a world caught in an irregular war of words, the aim of The Telegraph is to choose its words to produce more light than heat.

Libération

En France, malgré quelques initiatives éparses comme Le Parisien avec Ici Barbès, les médias d’informations semblent frileux à déployer de grandes campagnes de marque. On est ainsi plus souvent exposé à des campagnes d’abonnement… loin d’être engageantes… Malgré tout, de très bonnes opérations de Libération s’appuyant directement sur le produit journalistique sont à souligner.

En Mars 2017, une édition entière du journal a été écrite selon les points de vue de 21 réfugiés. En leur laissant la parole, Libération et Fred & Farid ont tenté de redonner un caractère humain à des personnes que l’on traite trop souvent comme de simples statistiques. Au passage, le quotidien offre aux français un autre regard sur un fait sociétal majeur. C’est aussi ça le journalisme.

Médias Libération JWT

Quelques mois plus tard, lors de l’élection présidentielle, Libération et JWT ont imaginé le moteur de recherche « Check News ». Sa particularité ? Il était géré par des journalistes dévoués à démêler le vrai du faux. Dans une logique d’utilité publique, cette plateforme de fact-checking est un excellent support pour partager le rôle et les valeurs de Libération.

Finalement, que penser des médias d’information qui se pensent comme des marques ?

On entend déjà certains crier au « complot marketing » ! Que la publicité est contre-nature et que les médias la pratiquant sont des « vendus ». Comme nous l’écrit Valérie Patrin-Leclère dans Un média est-il une marque ?, « le simple fait d’être un « média » […] doit fonctionner comme un label, une garantie de savoir-faire et de probité ».

Mais ce n’est pas le cas, du moins plus vraiment.

Elle nous explique que la généralisation des discours sur la marque est le fait d’un secteur en crise, fragilisé et déstabilisé. Aujourd’hui, il y a donc une véritable prise de conscience des éditeurs. Il faut assumer son statut de marque pour survivre dans cet environnement complexe, même quand on est un média d’information.

Cependant, ces campagnes de communication destinées à redorer l’image du journalisme pourraient in fine s’avérer contre-productives. En effet, le cercle est vicieux. « Quand chacun défend les intérêts de sa marque, par un usage opportuniste du marketing favorisant les démarches à vocation marchande, il peut contribuer à abîmer l’image de marque des médias. La marque est parfois le pire ennemi de l’image de marque ».