Normalement vous connaissez tous Dropbox. La plateforme, lancée en 2007, est rapidement devenue la référence des services de stockage et de partage de fichiers. Mais dernièrement la société s’est diversifiée en ajoutant Dropbox Paper dans ses outils : un éditeur collaboratif de documents.

Cet ajout peut paraître anodin. Pourtant, il exprime une volonté : Dropbox ne veut plus être « seulement un lieu de stockage de fichiers », mais veut devenir « un espace de travail vivant où les gens et les idées se réunissent ». C’est ainsi qu’il est définit officiellement. Tout un programme !

Pour opérer cette transformation, la marque a introduit une nouvelle identité la semaine dernière. Elle a été conçue par l’agence COLLINS et les équipes internes de Dropbox (ainsi que quelques autres studios comme InstrumentXXIXSharp Type, and Animade).

Une nouvelle boîte pour logo, moins littérale

Le plus grand changement est au niveau de l’icône. Les créatifs ont tenté de supprimer la représentation littérale de la « boite » pour se tourner vers « des surfaces multiples » — comme ils les justifient. Elles représentent les fameux espaces de travail et la possible collaboration entre eux.

Le concept est intéressant, lorsque les surfaces s’animent ! Pour autant, cela reste… une boite. Difficile de s’en détacher de la représentation lorsque le nom de la marque contient le mot « boite ». Notons d’ailleurs que maintenant, elle paraît légèrement disproportionnée, et qu’elle ne fermera donc plus.

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Le nom de la marque, quant à lui, se pare d’une nouvelle typographie : la Sharp Grotesk et ses innombrables variantes. Une police bien supérieure dans ses détails à la précédente (regardez les dessins des « p », « b » et « r » par exemple). Aussi, pour accompagner ce choix, le nom Dropbox passe en noir pour se détacher de l’icône, qui, elle, rehausse son bleu pour être plus électrique. Ce qui aide à détacher les deux éléments.

Trop de typographie, tue la typographie.

Nous attaquons le début du problème.

La plupart des identités que nous vous présentons se limitent à une ou quelques graisses d’une même famille typographique. Ici, c’est l’ensemble des variations qui sont utilisées ! Le problème est qu’entre une police extra-condensée en light, et une extra-étendue en extra-bold… Vous vous doutez bien que le ressenti n’est pas le même.

Petit bémol : nous voyons ici l’ensemble des éléments graphiques au même endroit. C’est donc une situation qui ne devrait pas se reproduire dans la communication de la marque. Espérons que chaque élément soit utilisé avec parcimonie !

De nouvelles illustrations : croisons-les !

Il y a 10 ans, Dropbox était précurseur avec ses illustrations bleue et amusantes, dessinées à la main. Sauf que ce style a rapidement été copié par les startups du monde entier et ne représente plus l’ADN de l’entreprise.

Le nouveau style mélange le crayon de papier et des collages de formes abstraites et colorées. « Notre style est inspiré par la naissance de l’idée. C’est cet instant où la toile est vide, jusqu’à ce que vous fassiez le premier trait de crayon » explique Carolyn Feinstein, Chief Marketing Officer chez Dropbox.

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Pour le coup, les illustrations sont particulièrement réussies ! On sent que le style est assumé, et il exprime bien l’idée de collaboration, de rencontre des genres, etc. Là encore, elles devraient devenir mémorable assez rapidement et de manière pérenne.

La collaboration ou co-création, dont nous parlions juste avant, se renforce avec une série d’illustrations venant s’insérer dans la communication de la marque. L’idée de connecter deux images de styles différents est intéressante mais se détache nettement du reste de l’identité. Pour le moment, on reste très proche de l’univers de WeTransfer (dont la nouvelle identité est à découvrir ici), ce qui est assez troublant.

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Alors, les équipes de Dropbox sont-elles allées trop loin ?

C’était la question de départ.

Individuellement, les idées et les choix apportés sont intéressants (c’est pour ça que l’article découpe nettement chaque partie de l’identité). Le problème vient quand ils se retrouvent tous ensemble : il se dégage une impression de choix hasardeux, que ce soit dans la couleurs, les typographies ou les images utilisées dans les « co-créations ».

L’envie de Dropbox est louable mais cela reste pour le moment un service de stockage avant tout (et tant que les autres outils ne sont pas assez développés). Avec ce changement radical, Dropbox s’est peut-être vu pousser des ailes un peu vite en voulant s’imposer comme une marque créative à l’instar d’Adobe.

Ceci dit, Dropbox restera définitivement « le meilleur endroit pour stocker ses fichiers » !