L’engagement de ses fans : la stratégie de Burger King

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En décembre 2012, après quinze années d’absence, quinze ans d’attente pour ses fans, de rumeurs… King is Back !

King is Back

Rien de nouveau sous le soleil, c’était il y a deux ans. Mais aujourd’hui, nous allons décrypter cette stratégie du succès en survolant les meilleures campagnes du roi du Burger. « Survoler » car il serait déraisonnable de vouloir toutes les énumérer.

Nous commençons notre histoire en 2010. Une affiche, des goodies pour les blogueurs, la marque lance la rumeur de son retour. Le web s’enflamme avant que le soufflé ne retombe : c’était l’annonce d’un partenariat avec Eurostar. Tout était calculé.
Mais les Français en sont sûrs, Burger King va revenir chez eux !

stratégie de burger king - buzzman-1 - eurostar

Vous l’aurez compris, le moteur de la communication de Burger King reste et restera sa communauté. La chaîne, qui avait peu de moyens à son (vrai) retour en France, en a donc tiré parti. Ce serait bête de s’en priver ! Son agence, Buzzman, table alors sur son ingéniosité sur les réseaux sociaux pour faire parler des différentes actualités : et ça fait mouche !
Aujourd’hui encore, les deux compères cherchent à conserver cette culture de la simplicité, de l’impertinence et de la complicité avec le public.

Ces bases confèrent à l’entreprise un taux d’engagement considérable, que l’on peut même apparenter à un cas d’école. Le taux d’engagement ? Qu’est-ce que c’est ? C’est le pourcentage de réactions qu’ont les fans lors d’une publication. Il peut s’agir de mentions « J’aime », de tweet, de commentaires… Par exemple, la communauté de Burger King est très active (environ 12%). En comparaison, celle de McDonald’s réagit moins (environ 1%).

Une synergie entre le virtuel et le réel

La traduction la plus évidente de cette communication participative reste l’utilisation des bâches installées lors des travaux dans les restaurants. La marque récupère des tweet impatients, parfois même un peu agressifs, et les affiche tout en les tournant en dérision.

stratégie de burger king - buzzman-2 - lille
Vous imaginez bien l’engouement qui a suivi cette annonce… Plus de 8000 retweet !

Elle fait d’une pierre trois coups : elle transforme la frustration en sentiment positif et même en rires, elle s’assure une diffusion massive sur Internet (près de 17 millions de personnes atteintes) et assume le peu de magasins ouverts (comparé à la concurrence).

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« TAVU » : pour être toujours plus proche, Buzzman adapte son langage.

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Pour varier les plaisirs, l’agence crée aussi des bâches qui s’adaptent à l’environnement. Tout comme les précédentes, elles sont très inventives mais jouent plus sur l’empathie.

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Vous avez déjà l’impression d’être dedans.
stratégie de burger king - buzzman-7 - la défense
Qui y a-t-il de plus complice qu’un secret ? Surtout quand « il ne faut pas le partager » ;)

Une stratégie digitale rodée

Sur les réseaux sociaux, la ligne éditoriale est dans la continuité : que ce soit sur Facebook ou sur Twitter, c’est un flux de rebondissements sur l’actualité, de réactions et de messages humoristiques. Les fans en sont ravis !

Contrairement aux messages précédents dont l’objectif est de diffuser l’information, les publications sur les réseaux sociaux sont là pour fédérer la communauté. Une chose très importante qui participe à cette réussite : la marque ne communique que si elle a quelque chose à dire ! Burger King préfère la qualité à la quantité. Elle n’est pas envahissante… Enfin si, mais seulement parce que vos amis partagent ses publications.

Un post imaginé par les créatifs de La Paire chez Buzzman. Le must.
Un post imaginé par les créatifs de La Paire chez Buzzman. Le must.

Cette bataille de « Like » reste l’une des meilleures idées de Buzzman. Personne ne voulant laisser l’autre gagner, les clics s’enchainent et la publication n’en devient que plus virale !

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On ouvre un restaurant dans la ville du dernier qui commentera ce post.

La publication ci-dessus, proposant d’ouvrir un restaurant dans la ville du dernier internaute commentant ce post, a eu un double emploi très intelligent ! Dans un premier temps, le principe du précédent s’applique mais dans un second, Burger King a réalisé une étude d’implantation pour pas un rond ! Imparable.

BK se tourne aussi vers une communication physique

Jusque là nous étions dans le monde numérique ou à cheval avec le réel. Mais parfois la marque n’hésite pas à tester l’engagement et la fidélité de ses fans et followers. Même à l’extrême.

Déménager près d’un des fiefs du Roi du Burger aux frais de ce dernier? Inutile de vous dire que ce genre d’annonces n’attire pas forcément beaucoup de monde au restaurant. L’idée est plus de faire parler de la marque dans la presse, sur les blogs — ce que l’on fait en ce moment d’ailleurs !

Cette politique continue jusque devant les restaurants ! Comme nous utilisons nos smartphones partout, y compris dans les files d’attente (souvent longues chez BK…), Buzzman vient de lancer un jeu smartphone pour patienter. Mais pas n’importe lequel ! Vous jouez en réseau contre les autres affamés, celui qui gagne coupe la file d’attente… Rien à ajouter.

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Pour conclure, bravo aux équipes de Buzzman et de Burger King ! Un modèle de relation agence-annonceur qui montre qu’une confiance réciproque permet de belles réalisations !

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