Les étudiants en arts graphiques connaissent les Arts Décoratifs comme une bonne école, le public comme un musée parisien et à l’international c’est une institution. Le Musée des Arts Décoratifs vient de muter en changeant d’identité. Bienvenue au « MAD » : un nouvel écrin signé BETC qui donne un coup de fouet rajeunissant et étonnant au premier musée dédié au Design en France.

Pour les rares qui ne le connaitraient pas, les Arts Décoratifs sont à deux pas du Louvre. Ils abritent cinq entités : le musée des Arts Décoratifs, la bibliothèque, le musée Nissim de Camondo ainsi que l’école éponyme, et les Ateliers du Carrousel. Ces entités ont une vocation commune : mettre en avant l’industrie et les arts qui en découlent comme la sculpture, l’architecture, la mode, la joaillerie, etc.

Ces derniers mois, vous n’avez pas pu manquer la sublime exposition « Christian Dior, couturier du rêve ». Cette dernière a été visitée par plus de 708 000 personnes en six mois. Forts de leur succès, les Arts Décoratifs ont fait appel à l’agence parisienne BETC pour repenser et dynamiser leur identité.

Le MAD, un Musée fou d’objets

Avant même de parler « branding », c’est sur le nom que l’on va se concentrer. « MAD » est à la fois acronyme de « Musée des Arts Décoratifs » et champ sémantique pour « Mode, Arts, Design ». En anglais, c’est la traduction de folie. Un mot qui n’a pas échappé aux créatifs puisque le nouveau slogan de l’institution devient « le Musée fou d’objets ». Autrement dit, le MAD aime les objets (et parfois les plus fous).

Notons qu’à New York il existe un MAD qui a exactement la même vocation mais dont l’identité est signée de l’agence Pentagram.

Ce changement de nom est très fort. Nous passons d’un musée quelque peu élitiste, ou dédié aux initiés, à un lieu dédié à la culture du design populaire et ouvert à tous. C’est un musée plus jeune, dépoussiéré et coloré. On trouve un musée plus espiègle et plus à même de nous surprendre. Là où le musée des Arts Déco nous retraçait les époques, le MAD s’ouvre à la jeunesse et à la culture d’aujourd’hui comme peut le faire le MoMA à New York par exemple.

Un logotype singulier pour les Arts Déco

Une chose est sûre, la nouvelle identité du MAD est inoubliable de part son logotype. Honnêtement, je ne sais pas trop quoi vous en dire à part qu’il est un peu fou, lui aussi. Il nous regarde de travers. On ne sait pas s’il représente le cheminement de la pensée d’un designer ou si c’est simplement un mot—objet que l’on contemple pour le plaisir.

Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, la voix-off de la vidéo n’est autre que celle de Guillaume Gallienne. C’est malin et chaleureux.