Le groupe allemand Adidas, que l’on a pu voir à l’honneur en France ces dernières semaines, vient de se refaire une beauté. La marque, créée en 1949 à Herzogenaurach conçoit et fabrique, comme vous le savez, des chaussures, des vêtements et des accessoires dédiés au sport. Aujourd’hui, ces différentes entités sont divisées en trois parties : le groupe, Adidas Sport (avec les 3 bandes) et Adidas Originals (pour les créations de vêtements décontractés). Enfin, il y a Reebok, filiale depuis 2005.

Sans faire de vagues, Adidas a abandonné « Group » dans son nom pour introduire une nouvelle identité conçue par l’agence EIGA, basée à Hambourg.

L’idée n’était pas de changer radicalement la face du logotype. Comme je le disais, les équipes créatives ont seulement retiré la ligne « Group ». Ainsi, le logotype est parfaitement reconnaissable (même s’il n’y avait déjà pas beaucoup de doutes). Cependant, dans la perception, la partie « entreprise » est atténuée pour laisser place au mot que tout le monde associe que « sport » en général. On a donc le même typogramme (un logo typographique) pour les trois entités.

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L’identité graphique revisitée d’Adidas

La partie vraiment intéressante de ce changement se joue autour du logotype : dans le système graphique. La vidéo ci-dessous, présente brièvement le travail de EIGA et des éléments qui ont été améliorés.

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Les créatifs ont conservé la typographie actuelle de la marque : la Adinue. Elle a été créée en 2012 par Joancarles Casasin, pour Sid Lee (pour le compte d’Adidas). C’est son utilisation qui a été modifiée. Pour avoir un contraste fort avec le logotype en minuscules, elle est utilisée en majuscules. Cela contribue à l’image solide et déterminée de l’identité.

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Le nouveau système de grille est simple mais plutôt malin. Il permet une large modularité et donc une prise de parole tantôt calme… tantôt plus forte. En revanche, je suis plus réservé sur le jeu de couleurs. Elles paraissent assez plate et « dans la tendance ». Un retour au noir et blanc, avec une couleur et les images, aurait été intéressant. Quitte à revenir à l’essentiel et à l’essence de la marque, autant que ce soit jusqu’au bout.

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Dans l’ensemble c’est un beau recentrage graphique. J’aime l’idée de réorganiser les éléments et leur utilisation pour faire du neuf. Cela montre aussi une certaine maturité que de savoir se reprendre pour raviver la flamme créative. Chapeau !