Comment traduire l’identité de marque dans le retail ? Le cas Alpine.

4553

Peut-être connaissez-vous déjà la marque Alpine ? Des sportives basses… Non ? Pour ceux qui n’auraient jamais entendu ce nom, voici une petite piqûre de rappel :

Alpine est une société française, créée à Dieppe en 1955 par Jean Rédélé, à l’époque concessionnaire Renault. L’entreprise s’est spécialisée dans le secteur des automobiles sportives avec des matériaux et un design particulièrement innovants pour l’époque. Puis, au fil du temps, elle finit par être un peu oubliée du public.

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -07

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -05
Visuel conçu par l’agence H5

En 2012, la marque refait surface avec un nouveau « concept car ». Renault Alpine est présenté sur le circuit du Grand Prix de Monaco de Formule 1. Pour le grand public, ce sont les agences Havas Paris et W qui sont chargées de la faire renaître, notamment avec un premier flagship : le Studio Alpine. Pour le moment, il n’existe qu’un seul magasin, à Paris, mais 60 sont prévus à travers le monde dans les années à venir.

Porter les valeurs d’Alpine dans l’espace

Notre marque de bolides se place comme une marque de luxe sous l’aile Renault. Il fallait que cela se ressente dans l’espace de vente. La tâche n’est pas aisée. Pour ça, l’agence W a opté pour un lieu se comportant plutôt comme un lieu d’exposition et de découverte de la marque, que comme un espace dédié uniquement à la vente — même si c’est la finalité, bien entendu !

Une disposition théâtrale

On vous passe les détails, mais ces voitures sont conçues pour rouler en rally « route », c’est à dire à grande vitesse, sur des routes sinueuses (à l’origine celles des Alpes, d’où leur nom). Dès l’entrée dans le flagship, on se retrouve donc face à la montagne avec un immense mur recouvert par une photographie qui nous fait face : nous voilà sur le terrain de jeu principal des pilotes.

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -01

Ensuite, les créatifs ont cherché à retranscrire cette impression de vitesse à l’aide de plusieurs éléments : le plafond est limité à 3m maximum, ce qui est relativement bas, surtout que le sol foncé écrase un peu plus cette hauteur. Aussi, les modèles présentés sont disposés en un léger arc de cercle, reprenant ainsi l’image de montagne en face de nous.

On regrette d’ailleurs que le mur imagé ne soit pas animé avec une voiture sur les routes par exemple, mais le budget… c’est le budget.

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -04

Pour continuer de nous plonger dans l’ambiance et l’identité de la marque, les spécialistes du retail passent aussi par les matériaux et les finitions du lieu.

Des matériaux aux finitions : les détails qui font la différence

L’agence W a globalement réutilisé trois éléments principaux de l’identité : le bleu, la texture aluminium qui fait référence au châssis des voitures, et le biseau qui vient du logotype.

Le bleu est, par exemple, repris dans certaines lumières légèrement teintées. Le biseau vient, lui, finir les angles des tablettes en bois ou devient un élément graphique pour signaler les baies vitrées aux passants : une pirouette créative pour allier identité de marque et obligation légale.

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -08 studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -02

Enfin, l’aluminium se mêle au bois massif collé des meubles, dessinés, eux aussi, par l’agence W. On remarque tout particulièrement dans le bureau principal un véritable meuble d’atelier, avec ses grands tiroirs métalliques, qui sert à la fois d’accueil et de table de personnalisation.

studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -03 studio alpine identite image marque wcie - we need cafeine -06

Vendre partout dans le monde depuis Paris

Abordons ensemble un dernier point technologique qui participe à l’expérience client/utilisateur : le Live Showroom. Étant donné qu’il n’existe qu’un seul lieu de vente dans le monde mais qu’Alpine souhaite vendre partout sur la planète, l’agence W a pensé une partie de l’espace comme un studio vidéo.

L’objectif est simple : proposer une présentation des modèles en temps réel depuis Paris, via Skype. Ambitieux et fonctionnel !

Pour conclure, vous avez pu voir que l’identité de marque n’est pas simple à retranscrire physiquement dans le retail. Ce sont souvent des « détails » qui, cumulés, permettent de la faire ressentir. Mais cette transposition se heurte souvent à beaucoup de contraintes, qu’elles soient légales, budgétaires, ou physiques.

Pour ce qui est du cas Alpine, nous avons été impressionnés par la qualité des finitions, et l’intelligence dans la conception et l’organisation de l’espace. Chapeau !