Innocent : l’art de raconter son histoire de marque

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La petite marque créée en 1998 par trois anglais en a parcouru du chemin avec ses « fruits tout nus » ! Depuis, elle est entrée dans le giron de Coca-Cola, a décliné des dizaines de recettes de jus et smoothies — ce qui en fait l’un des leaders en France —, et surtout a réussi à garder son humour tellement… Innocent.

Malgré ce succès fulgurant, la stratégie de prise de parole de la marque est restée simple : capitaliser sur le naturel des recettes et communiquer dessus avec un ton humoristique, décalé et spontané. La finalité est un storytelling omniprésent et amusant, faisant rire petits et grands sur tous les réseaux sociaux (et pas que !). Mais cette ligne édito permet surtout à la marque de se différencier sur le marché. Il en ressort une fraîcheur, un humanisme et une jeunesse que peu de marques arrivent à transmettre !

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La « positive attitude », bien plus qu’un discours

Quel que soit le support, la marque communique activement sur la bonne humeur, la joie de vivre et l’optimisme. Que ce soit sur ses packagings, ses réseaux sociaux, ses newsletters et même ses campagnes d’affichage et TV, Innocent a toujours le mot juste.

Une force qui réside dans l’empathie : la capacité de la marque à se placer dans la tête de son consommateur pour désamorcer ses moments d’ennuis, d’agacement… Ou simplement pour le faire sourire l’espace d’un instant.

L’ensemble de ses prises de paroles sont sous forme de clins d’œil, qui répondent à des tracas quotidiens, à l’actualité… Bref, qui sont en phase avec la vie des buveurs de smoothie. C’est ainsi que se noue une véritable relation émotionnelle entre la marque et ses adeptes.

Les affiches métro d’Innocent illustre bien ces quelques lignes. Partant du constat qu’il était « long » d’attendre les 3 minutes entre deux wagons, la marque proposait un court texte humoristique pour les faire passer plus vite. Et ça ne loupe pas, à la dernière ligne « hop, le métro est arrivé ! ». Ici, pas question de produit mais de respect et de confiance. Innocent améliore le bien-être de ses (futurs) fanas du jus.

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Vous l’avez surement remarqué : la communication d’Innocent est très cohérente. Et c’est en partie le secret de sa réussite, et ce qui la rend très engageante auprès des consommateurs ! Des campagnes nationales aux mentions légales en tout petit en bas de la page que vous ne pensez pas lire, le discours d’Innocent est intact. Il surprend et reste dans la lignée de la promesse de départ : « c’est bon. ça fait du bien ».

La stratégie d’Innocent : voir la vie « côté bonheur »

En plus du discours, Innocent met en place des opérations marketing, toujours en cohérence avec son identité. Début juin, la marque lançait, avec son agence Rosbeef!, un générateur de compliments décalés, dans la continuité de celui qui avait vu le jour en 2014.

La version 2016, « Bon comme un compliment« , joue avec les mots tout en rebondissant sur l’actualité, les tendances et les réactions des internautes. « Tu brilles plus que Beyoncé dans un océan de paillettes« , « Tu me rends complètement foot » ou encore « Tu es plus cool qu’un chaton déguisé en licorne » : chacun peut y trouver un compliment qui fera une super private joke à l’un de ses proches !

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C’est frais, facile à appréhender, et ça nous fait du bien !

Rendre plus légères les causes sérieuses

Enfin, en plus d’être drôle, Innocent est une marque engagée. L’entreprise britannique a créé La Fondation Innocent en 2004. Elle a pour objectif de soutenir les associations caritatives qui agissent dans le monde pour lutter contre la faim. Le projets soutenus sont autour de quatre thématiques : l’agriculture durable, la pauvreté alimentaire en Europe, la recherche et l’aide alimentaire d’urgence.

En plus de ces aides ponctuelles, Innocent a aussi une opération annuelle : « Mets ton bonnet« . Organisée par l’agence Shops au profit de l’association Les Petits Frères des Pauvres, elle consiste à faire tricoter plus de 450.000 petits bonnets aux amoureux de la marque pour coiffer les bouteilles pendant un temps donné en magasins. Chaque smoothie avec un bonnet acheté permet de reverser 20 centimes à l’association : ce qui représente près de 90.000€ chaque année !

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Notre conclusion va être simple car il n’y a rien à redire sur la stratégie d’Innocent. Il suffit de vous donner une définition d’une « lovemark » ou « lovebrand » et tout sera dit :

Marque unie à son client par un lien émotionnel et non plus rationnel — quasi amoureux —, fondé sur deux sentiments très humains : d’une part le respect, plutôt que la performance, la confiance et la réputation. D’autre part il y a l’amour entretenu par la sensualité, l’intimité et une part de mystère.

Questionnaire We Need Cafeine