Un tour du côté de la publicité ou du marketing et le nom « Joe La Pompe » devrait effleurer vos oreilles. Depuis 1999, un homme cagoulé en t-shirt vert plane au-dessus des créatifs afin de démasquer les copies publicitaires. À la fois craint et respecté, Joe La Pompe cherche surtout à dénoncer le manque de culture pub et de recherches en amont des ses confrères.

« Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se transforme » disait Antoine Laurent de Lavoisier

À l’occasion de la sortie de son nouveau livre « Copy Paste », nous avons pu lui poser quelques questions.

Joe La Pompe et We Need Caféine, c’est now !

Salut Joe, après 15 ans de blogging, tu as toujours autant envie d’écrire ? Ça dépend des jours 🙂 Pour ne pas tomber dans une forme de lassitude j’ai entrepris d’autres projets au delà du blog comme des collaborations avec des magazines (CB News, CominMag, Pub Belgique, Arabad…), des interventions publiques, des livres (« Copy Paste » est mon 3e ouvrage)… Ça me permet de ne pas tourner en boucle et de m’ouvrir de nouveaux horizons. Je dois dire que les encouragements que je reçois continuellement par mail et via les réseaux sociaux m’ont en grande partie aidé à continuer. Sans eux, j’aurais certainement déjà passé la main et raccroché la cagoule.

15 années… Anonymes ! C’est une longue partie de cache—cache… Es-tu fier de cette carrière ? Je suis fier du travail accompli en termes de révélations fracassantes, de recherches iconographiques compliquées, de persévérance malgré les pressions et les menaces… Je suis fier d’avoir su imposer une ligne éditoriale claire, constante et critique dans un univers ou la majorité des blogs passent leur temps à cirer les pompes des marques pour récolter des invitations et des cadeaux (pas vous bien sur mais vous en connaissez surement). Mais le côté anonyme c’est anecdotique pour moi. Je ne suis pas « fier » de me cacher, je trouve juste ça amusant parce que ça va à contre sens du star système et de l’ego mania de ce métier (la pub) où tout le monde cherche à se montrer au maximum.

interview joe la pompe copy paste logo

Entrons dans le vif du sujet. Avec cette expérience et ce recul, tu es une bonne « jauge publicitaire » en France et dans le monde. Qu’as tu vu comme changements au cours de toutes ces années ? Depuis que tu veilles au grain les publicitaires font-ils plus attention à ne pas copier ? Je travaille dans le milieu de publicité depuis une bonne vingtaine d’année. J’y ai exercé plusieurs métiers et je ne parlerai pas de changements mais de bouleversements. Tout à changé, tout s’est transformé, digitalisé, accéléré d’une manière incroyable. Là où un créatif avait plusieurs mois pour concevoir une campagne, c’est devenu quelques semaines, puis quelques jours… quand il ne nous est pas demandé de créer du contenu en « temps réel » pour les réseaux sociaux par exemple. Les « digital natives » parlent des vieux comme étant des ringards dépassés mais c’est rassurant de constater qu’ils recyclent sans arrêt de vieilles idées. C’est incroyable le nombre de blagues, de jeux de mots éculés ou d’astuces visuelles vieilles comme le monde que je vois ressortir en permanence.

Bref, j’ai encore du boulot pour de nombreuses années car les créatifs ne font pas plus attention qu’avant. Certes mon site est connu, mais la plupart des créatifs pensent qu’ils ne finiront jamais dessus. Attention, ce n’est pas parce qu’une idée n’a pas été « copiée » qu’elle n’existe pas déjà.

interview joe la pompe copy paste - we need cafeine

En ce moment, certains articles pointent une standardisation de la publicité et de la création en général, notamment à cause du web. Qu’en penses-tu ? C’est en partie dû au phénomène de la mondialisation. Aujourd’hui, des créatifs bossent exactement de la même manière à Rio, à Dakar au Pérou ou en Asie… Ils font la promo plus ou moins des mêmes produits, ont les mêmes méthodes et les mêmes outils (Macintosh, Adobe, Getty…). Ils se nourrissent de références identiques, trouvées sur les mêmes sites web. Donc à la fin on arrive forcément à une uniformisation regrettable de la création. La montée en puissance des prix créatifs (Cannes Lions, EPICA, Clio Awards…) oblige également les agences à faire des créations plus formatées pour qu’elles soient comprises aux 4 coins du monde et en quelques secondes.

J’adore la pub audacieuse, novatrice qui nous étonne, nous fais rire ou rêver, heureusement il y en a beaucoup aussi.

Sur We Need Caféine, nous avons parlé du productising comme futur de la publicité il y a peu. Comment la publicité traditionnelle va-t-elle se renouveler ? D’ailleurs, va-t-elle se métamorphoser ou lentement s’éteindre selon toi ? Je ne pense pas que la pub traditionnelle s’éteigne. Je pense qu’il y aura toujours des affiches dans la rue ou des spots, mais elle a perdu peu à peu sa place hégémonique et elle doit partager la vedette (et les budgets) avec d’autres formes de communication. Ça devrait aussi l’obliger à se renouveler, se remettre en question ou à être plus étonnante pour ne pas disparaître. Elle peut se nourrir de toutes ces mutations et au contraire s’en trouver renforcée.

On l’espère. Tu es très critique envers la profession de publicitaire, quel est le problème de ce métier ? Les publicitaires ne sont pas plus malhonnêtes que d’autres professions… mais pas moins non plus. Par contre bien souvent ils sont assez paresseux et cèdent à la facilité. Facilité de ne jamais vérifier si une idée a déjà été faite, facilité de s’arrêter souvent à la première bonne idée trouvée… La règle du « pas vu, pas pris » est encore assez répandue en agence. C’est également un milieu avide d’auto-congratulation (il n’y a qu’à regarder le nombre incroyable d’awards), aussi je trouve ça bien que certains aient le courage d’en dénoncer certaines dérives, certains côtés obscurs ou certaines aberrations. C’est ce que je fais modestement, mais je tiens à préciser que je ne suis ni un anti pub, ni un casseur de pub. Qui aime bien châtie bien. J’adore la pub audacieuse, novatrice qui nous étonne, nous fais rire ou rêver, heureusement il y en a beaucoup aussi, et des blogs comme le votre font bien de les mettre en avant !

interview joe la pompe copypaste livre publicite - we need cafeine 2

Avant de se quitter, parlons un peu de ton actualité. Tu nous disais des conférences, des cours, jury de concours… et un nouveau livre ! C’est le troisième que tu sors, « Copy Paste ». On ne peut pas imaginer que c’est une « pompe » des précédents ! Quelles différences avec les deux autres ? Peux-tu nous en dire un peu plus sur cet ouvrage ? Quand on se copie soi-même, je ne pense pas qu’on puisse parler de pompe. Récemment on a accusé Spike Jonze pour la pub Kenzo qu’il réalise d’avoir pompé son propre clip réalisé quelques années plus tôt et mettant en scène Christopher Walken. Ce qui aurait été une « pompe » c’est d’avoir refait faire un clip à l’identique mais par un autre réalisateur.

Mais si tu insistes, le livre ressemble un peu à mon premier (sorti en 2008) puisqu’il reprend un peu le même principe : une galerie de pubs jumelles glanées dans tous les pays. Sauf que ce 3ème ouvrage présente quelques particularités : d’abord le format a changé, il est plus grand et plus qualitatif. Il est interactif (on peut voter en ligne « copie ou coïncidence » pour de nombreux exemples). Ensuite ce sont des nouveaux cas qui sont compilés et il y a beaucoup d’images inédites jamais publiées sur mon site. On trouvera aussi, et c’est nouveau, le point de vue détaillé d’une avocate spécialisée en droit de la propriété intellectuelle. Et enfin, détail notable, il est « bilingue » français/anglais et, contrairement au premier, il sera distribué dans le monde entier.

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Merci Joe pour tes réponses !

Pour trouver son nouveau livre, vous pouvez vous rendre sur le site de Maison Moderne (il parait que les frais de ports offerts vers la France et la Belgique 😉 ). Nous avons eu l’opportunité de découvrir ce bijou d’inspiration : un beau livre bientôt indispensable pour tout publicitaire !