Quand il s’agit de trouver l’idée qui fait mouche, certains ont le nez creux… et ça se sent ! Cette semaine, nous avons donc flairé pour vous le meilleur de la création, de la publicité et du design sur le thème des odeurs. Dégagez vos narines et respirez bien fort, il est temps de faire le plein d’effluves créatives !

La création

#1 Byredo — M/Mink par M/M

Dans l’univers très codifié du parfum, que ce soit dans les noms, les senteurs, les promesses et campagne de publicité, le studio M/M a lancé un OVNI, en collaboration avec la marque de niche Byredo.

Pour un produit singulier — le parfum est en partie à base d’encre de Corée —, il faut une campagne qui éclate les codes. M/M a souillé une série de portraits à l’aide de tâches d’encre noire, empêchant d’identifier les visages mais aussi le logo ! Il s’en dégage un sentiment de beauté mystérieuse tout en rappelant l’origine asiatique du composant principal du parfum.

Avec un tel parti-pris, impossible de passer inaperçu dans les magazines où les annonces presse !

#2 Everything – Lernert & Sander

Les designers hollandais Lernert & Sander ont créé « Everything », un condensé de tous les parfums lancés durant l’année 2012.

Pour cette performance, ils ont mélangé 1400 échantillons placé dans une bouteille en verre d’un litre et demi, soufflée spécialement pour le concept. Ils ont obtenu 1,5 litre de « Everything ». C’est beau.

#3 Barb – British Higher School of Arts and Design

Barb. C’est la marque de parfum créée par des étudiants de la British Higher School of Arts and Design de Moscou. Elle cherche à se démarquer en brisant les conventions, comme M/M. Dans un univers de l’abondance, de l’artificiel, de l’efféminé et du paraitre, ils ont choisi le brut, le chaos, le mâle… Le retour aux sources.

C’est un rocher qui se pare d’une identité peinte à la main. Apposée sur des clichés noir et blanc représentant la nature sauvage, la typographie semble dessinée à la hate. Vous l’aurez compris, c’est un parfum pour l’homme, le vrai.

#4  Les 10 ans de la boutique Ralph Lauren

C’était en 2010. Pour les 10 ans de la boutique en ligne de Ralph Lauren, la marque avait orchestré une opération simultanément à Londres et à New-York : la première expérience 4D. En plus d’une projection en mapping sur les façades (commencez la vidéo à partir 01:10), était diffusé le nouveau parfum pour obtenir un moment pluri-sensoriel.

La publicité

#1 OldSpice – Smellcome To Manhood

Quand on pense « odeurs », on pense forcément déodorant… Mais quand les créatifs de chez Wieden & Kennedy pensent déodorant, ça donne un spot puissant et délirant pour Old Spice : LA marque déjantée pour homme !

Imaginez un débat entre parents, tout en chanson, autour de l’entrée de leur fils dans l’âge adulte… C’est frais, très bien réalisé et la musique bien écrite : Top !

#2 Febreze – Libérez les tissus des mauvaises odeurs

De manière générale, les créatifs des agences Grey sont vraiment doués… Et avec cette campagne pour Febreze, les têtes pensantes de la filiale de Dusserdolf n’ont pas dérogé à la règle.

Ces 3 prints à la direction artistique singulière semblent solliciter à la fois notre vue et notre odorat, comme s’ils étaient capables de transmettre les odeurs simplement par le biais d’un visuel. C’est fort !

#3 Meredith’s Miracle Colon Cancer Fondation – Keep Farts Funny

Lorsque l’agence FCB Chicago sensibilise le grand public aux risques du cancer colorectal, le résultat est vraiment réussi : à la fois décalé et efficace !

Mêlant prévention et flatulences, ce spot de promotion est un petit guide permettant de reconnaître les symptômes d’un cancer du colon. Des sonorités aux odeurs, « vous saurez tout, tout, sur le pétou ».

 #4 – Le premier smell-vertising

Connaissez-vous le smell-vertising — ou « marketing sensoriel », pour les francophiles ? C’est un procédé consistant à mettre en place une communication pluri-sensorielle, alliant ici la vue et l’odorat.

Cette opération originale pour McCain, signée par l’agence Beattie McGuinness Bungay, est le fruit d’un partenariat novateur avec JCDecaux (année 2012).
Les créatifs britanniques eurent l’idée d’équiper les arrêts de bus d’un système de diffuseur d’odeurs imitant les effluves d’une pomme de terre en train de cuire. Ajoutez à cela le fait que la pomme de terre est en 3D et vous obtenez un affichage très impactant, sollicitant 3 des 5 sens !

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#5 Air Wick – Home is the air

C’est un fait : chaque intérieur a ses propres odeurs, son identité olfactive. Ces effluves sont si différenciantes qu’elles sont même capables de nous manquer lorsque l’on est loin de chez soi. C’est sur cette vérité générale que l’agence Droga5 a fondé cette belle campagne pour le diffuseur d’odeurs Air Wick :

Prenez un militaire, loin de sa femme et ses enfants pendant près d’un an, et offrez-lui la possibilité de sentir l’odeur unique de sa maison familiale… Un acte simple et poétique qui permet à la marque de raconter une belle histoire.

Le design

#1 Nendo – Sunset

Chez Nendo, on aime les bougies parfumées ! Poètes dans l’âme, les designers y voient une image du temps qui passe, symbolisée par une variation chromatique et olfactive au cours de sa consommation.

Les bougies, joliment nommées Sunset, agissent alors comme de vraies horloges sensorielles. 

#2 Kate McLean – Mapping d’odeurs

Notre quotidien est peuplé d’odeurs, et nos villes aussi ! Même si nous vivons dans une époque où les ambiances de quartiers se retrouvent lissées — fini l’odeur des tanneries et les relents des d’usines en plein coeur des villes —, l’empreinte par l’odeur permet d’établir des relevés.

Kate McLean a élaboré une cartographie olfactive de la ville afin d’en déduire une relation identitaire entre le citoyen et sa ville, (mal)odorante.

Pour comprendre sa démarche, la voici lors d’un atelier avec des étudiants en design :

#3 Design YxR – Mapping d’odeurs

Au cœur de nos habitations se sont multipliés les diffuseurs d’odeurs, aux formes et options très variées. Design YxR propose une élégante version utilisant la technologie Maglev, celle­-là même qui permet au train japonais Shinkansen de filer à toute allure sans toucher le sol grâce à de puissants aimants.

Le diffuseur permet de faire flotter et tourner sur lui-même un disque sur lequel on pulvérise le parfum désiré. Plus agréable qu’un faux galet, non ?

#4 Design YxR – Mapping d’odeurs

Une odeur, c’est avant tout des composés chimiques libérés dans l’air et interprétés par notre cerveau. La designer Amy Radcliffe, dont l’imaginaire a du être bercé par les écrits de Süskind, l’a bien compris, en signant The Madeleine — de Proust.

Cet objet curieux cache une machine qui capture l’ADN odorant de toute chose disposée sous sa cloche. L’odorat étant traité par la même zone du cerveau que les souvenirs, on comprend alors le lien évident que la créatrice met en avant dans son projet.
Un passage par un laboratoire et l’odeur est traduite sur un disque de cuivre dont les gravures forment le profil olfactif, pour un réassemblage possible.

Et nous y voilà… la sélection créative sur les odeurs touche à sa fin ! Mais pas de panique, nous revenons très vite 😉

En attendant la #CLDC de la semaine prochaine, vous pouvez relire ce florilège de la publicité, de la création et du design à l’infini ! Sinon, vous pouvez aussi jeter un coup d’œil à la sélection de l’ami Joe La Pompe sur les idées 100% non créatives sur ce thème !

Merci de votre lecture et à très bientôt !