Le « marketing de la honte » est assez peu évoqué en tant que tel dans les écoles et les études de cas qui ressortent le plus souvent. Cependant, cette dérive communicationnelle est une réalité trop souvent utilisée, et peut-être pas assez identifiée… ni décriée.

Mais de quoi s’agit-il ?

Ce « marketing de la honte » est né aux États-Unis dans les années 20, à l’initiative de certaines marques de déodorants. Il a ensuite été décliné, lentement mais surement, au marché de l’hygiène dans son ensemble : poils, odeurs corporelles et buccales, pellicules, règles, etc.

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Prenons un exemple simple : une marque de produits d’épilation pour femme, qui, dans une campagne, ferait passer le message : « Si tu ne t’épiles pas, tu ressembleras à un homme ». Le marketing de la honte, c’est aussi simple que ça.

Expliqué de la sorte, ça peut faire sourire, paraître infaisable ou proche d’une théorie complotiste. Mais si vous y réfléchissez à deux fois vous verrez bien que ces techniques sont bel et bien appliquées au quotidien. En voici un exemple concret :

L’idée du marketing de la honte est de mettre en exergue un prétendu « problème » (une odeur corporelle par exemple) déjà identifié ou non. Le consommateur va alors se remettre en question : Est-ce que je sens mauvais ? Est-ce que mes proches sentent mon odeur ? Est-ce que je vais lui plaire ainsi ?

La suite du processus est simple : la marque vend le remède et l’utilisateur l’achète (un déodorant dans ce cas, si possible de la marque qui l’a délivré de sa petite… indisposition).

Il s’agit donc de créer et de susciter chez le prospect des angoisses, des peurs et des hontes (et non plus un besoin) tout en lui apportant une solution. Le besoin lui, naîtra de lui-même dans la tête du consommateur ! Ainsi les marques réussissent à prouver — de manière plus ou moins subliminale — que si on n’utilise pas un produit, si l’on ne suit pas une tendance, on est hors du jeu, on devrait avoir honte de soi.

Un problème unisexe…

Vous avez pu le voir, le marketing de la honte a longtemps été centré sur les femmes. Et depuis « peu », il s’en est pris à une nouvelle cible de choix : les hommes. Un marché florissant qui prend le relais du segment féminin, à deux doigts de la saturation.

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Ainsi, Gillette n’a pas hésité à faire une étude et à prouver que les odeurs d’aisselles baissent de 23% avec un savonnage, mais de 57% avec un rasage ! Quoi de plus explicite ?

D’autres n’hésitent pas à tourner en ridicule les hommes poilus, en leur prouvant que oui, les peaux impeccablement lisses plaisent davantage. Et on ne parle pas encore des parties intimes : « sans la broussaille, l’arbre fait plus grand ! » (c’est fin !).

Nous sommes à l’apogée du marketing de la honte, misant à la fois sur le ressenti personnel du spectateur, mais aussi sur un certain humour, pour tenter de déguiser ceci en blague potache.

… qui ne sait pas s’arrêter

Plus récemment, c’est la marque DIM qui a été prise en flagrant délit, comme l’a relevé la journaliste Florence Braud sur Twitter :

Un soutien-gorge qui se veut parfait pour les jeunes filles et qui « gomme les imperfections ». Pas la peine d’en écrire des tonnes, on est bien dans le sujet…

Les marques entretiennent ainsi des dictats de beauté et une obsession de l’apparence… dans le but de vendre. En bref, le marketing de la honte joue sur le psychologique pour créer un besoin fictif mais qui devient bien réel :

« En langage publicitaire, vous ne vendez pas le produit, vous vendez le besoin ! », comme le dit si bien James B. Twitchell dans Twenty Ads That Shook the World.

Un sujet qui fait réfléchir… et sur lequel des créatifs se sont déjà penchés, comme Morgane Sterns, qui proposait un projet rendant les produits d’hygiène féminine plus discrets et plus élégant.

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