New Balance sur la planète Football ?

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Vous le savez peut-être déjà, New Balance a fait son entrée dans le monde du football en 2015. C’est l’un des marchés les plus compétitifs et lucratifs pour les équipementiers sportifs. Alors que Nike et Adidas se tirent dans les pattes, on assiste à une arrivée — et un retour — des marques comme Under Armour et Le Coq Sportif. Cela s’explique par une hausse fulgurante des investissements dans les clubs (+20% par rapport à 2013/2014). Merci les qataris !

Glenn Lovett, le directeur de la stratégie mondiale de Repucom, nous indique alors : « De fait, on observe un besoin nouveau et plus fort de la part des marques, dans le football européen, de mieux comprendre les bénéfices et opportunités que cela peut représenter. »

Penchons-nous sur le cas de New Balance.

Pourquoi cette marque investit dans le ballon rond ?

C’est évidemment un choix qui n’est pas anodin. En 2012, New Balance avait déjà mis un pied sur les terrains par le biais de sa filiale Warrior Sports en devenant — entre autres — l’équipementier du FC Liverpool.

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Depuis 4 ans, NB a vu ses ventes globales croitre de 17 % pour franchir le cap des 3 milliards de dollars en 2014. Cependant, seulement 25 % de ce chiffre est réalisé hors des États-Unis. Il y a donc un coup à jouer en Europe !

New Balance compte bien s’installer à la troisième place des équipementiers footballistiques et donc tacler Puma, son principal concurrent. Comme nous l’explique Joe Preston, Vice-Président Exécutif de New Balance :

« Nous sommes une marque challenger. Nous n’allons pas dépenser plus que Nike. Nous n’allons pas dépenser plus qu’Adidas. Mais étant donné notre capacité à faire de grands produits, nous pensons que nous pouvons gagner ce troisième rang. »

Mais quelle est sa stratégie ?

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De la chaussure orthopédique à la chaussure à crampons.

La création de New Balance remonte à 1906, elle confectionnait alors des semelles et des chaussures orthopédiques. Depuis, la marque a envahi notre style de vie avec ses sneakers et ses chaussures de running colorées. La qualité et l’expertise technique étant au centre de son savoir-faire, la marque de Boston a su garder cet ADN, qui fait aujourd’hui sa plus grande force.

« Nous voyons une place [dans le football, ndlr.] pour des produits très performants construits pour les athlètes » nous dit Rob De Martini, Président et Directeur Général de New Balance. En effet, NB propose ses chaussures de football en différentes largeurs, une stratégie payante qui a fait ses preuves dans le running.

Ce nouvel entrant dans le business du football a su convaincre de nombreuses stars internationales à l’image de Samir Nasri, Vincent Kompany ou encore Aaron Ramsey. Véritables ambassadeurs, ils sont visibles dans les spots publicitaires — épileptiques s’abstenir !

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New Balance a également multiplié les partenariats avec de grosses écuries comme le FC Liverpool, le FC Porto, le FC Séville, le FC Stoke City ou encore le Celtic Glasgow. Espérons qu’ils aient misé sur les bons chevaux !

Ces opérations sponsorisées sont plutôt tournées vers la Premier League — le championnat Anglais est le plus regardé à travers le monde. La marque s’assure donc une visibilité hors norme en s’engageant dans le monde du football, dans le but de booster ses ventes en Europe et sa notoriété mondiale.

NotaBene pour NewBalance

Jeetendr Sehdev, le professeur de Marketing à l’Université de Californie du Sud nous dit dans cette interview que New Balance a « sérieusement besoin de redesigner son logo afin de montrer au monde quel sera leur futur » ! Voilà qui est dit.

Daté et vieillot, le logo « N » présent sur les chaussures ne véhicule pas les valeurs de performance et de dépassement de soi ni la volonté d’évolution de la marque — à la limite une route sinueuse. Mais New Balance semble tout de même attacher à son emblème qui représente toute son histoire.

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On attend l’année prochaine de nouveaux sponsoring – le LOSC serait notamment sur la liste – ainsi que des joueurs d’un plus haut standing. Le pari – plutôt raisonné – de New Balance a donc été lancé. Que le match des équipementiers commence !

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