Il y a quelques mois, la SNCF était prise dans la tourmente d’une opinion publique défavorable et inquiète de l’avenir de ses trains adorés. L’entreprise a décidé de transformer le nom de ses Trains à Grande Vitesse. Suite à une fuite dans la presse, la nouvelle s’est répandue comme une trainée de poudre. Chaque média a mis son grain de sel à l’histoire, invitant les « experts » du branding à tour de rôle. La chaîne franceinfo: parlait alors « d’une vraie grave erreur ». Parfois déformée, parfois mal comprise, l’annonce a généré une cacophonie communicationnelle pour la marque.

Le 8 décembre 2017, il y a donc quelques jours, c’est au tour de Voyages-sncf.com de changer de nom. Après 17 ans d’existence, la filiale de vente en ligne devient Oui.sncf. L’objectif est de renforcer et de rajeunir cette marque en vue de 2020, date de la libéralisation du marché du train à grande vitesse en Europe.

Des marques plus fortes et plus cohérentes

Si nous prenons un peu de hauteur, ces changements sont cohérents. L’organisation pyramidale de la SNCF fait que la société mère chapeaute maintenant 4 « marques de transport » grâce à son service de réservation en ligne Oui.sncf.

On retrouve Ouigo pour les TGV low-cost, inOui pour tous les autres TGV, Ouibus pour les autocars ou encore Ouicar pour la location de voiture. Ainsi, les Trains à Grande Vitesse, utilisés à la fois chez Ouigo et chez inOui, se dissocient de la marque TGV et redeviennent des trains qui roulent vite.

Cette unification des marques devrait, à terme, simplifier la vie des utilisateurs. On regrettera tout de même le nom « inOui ». Pourquoi ne pas avoir gardé TGV avec « OuiTGV » ? Mais ne nous attardons pas sur le sujet, pour une analyse en règle de la marque inOui, on ne peut que vous conseiller l’article de Grapheine !

Logotypes : analyse d’un écosystème plus ou moins homogène

La nouvelle identité Oui.sncf est signée Zakka (ex agence Being) et le travail est réussi. On retrouve l’esprit de l’ancien logotype : jovial, coloré et chaleureux. Globalement, les choix sont assumés et ça fait du bien !

Côté couleurs, on se retrouve avec des tons estivaux. Ça vient renforcer le « O » coupé qui rappelle le soleil levant et les vacances. Aussi les courbes sont tranchées alors qu’on était dans le flou auparavant. Côté typographie, Zakka a simplifié en supprimant les lettres dansantes. On a des bas de casse avec une capitale au début : efficace et rassurant. Enfin, les légers arrondis vont de paire avec le ton amical que la marque souhaite acquérir.

Pour le futur, le « O » sera réutilisable pour les applications ou les petites interfaces comme les montres connectées : habile. L’ensemble est plus assuré et plus solide. C’est aussi renforcé par le suppression du « .com », qui datait des années 2000 (et l’apparition du « .sncf », qui a du coûter un bras mais permet de garder la confiance de cette entité au sein du nouveau service).

Incohérences graphiques

Face à ce travail soigné sur Oui.sncf, les « marques de transport » se font vieillissantes. Si Ouibus, Ouicar et Ouigo fonctionnent ensemble et véhiculent bien l’idée de low-cost. inOui semble avoir pris 10 ans d’âge, proche de l’obsolescence.

Au global, on aurait pu imaginer que les logotypes des marques de transport utilisent les couleurs de Oui.sncf, ou qu’il y ait une cohérence dans le traitement typographique.

Dire « Oui » pour être plus proche de ses clients

Pour terminer, notons qu’en plus de ces changements visuels, Oui.sncf souhaite être une marque relationnelle, et plus une simple marque de service et d’achat. L’utilisation du mot « Oui » n’est pas anodine : c’est positif, engageant, vivant… Mais attention à ne pas dire « oui » à tout

Cette envie est à la base de plusieurs initiatives comme l’ajout d’un bot au langage naturel sur le nouveau site, l’utilisation de machine learning, ou encore des pages d’inspiration pour vos futurs voyages (comme le fait Airbnb, par exemple).

Dans sa démarche, Oui.sncf a aussi créé en amont de la bascule l’espace OuiWork pour recevoir les retours d’influenceurs, de clients réguliers ou de professionnels du marketing, de la communication… En proposant des conférences, des ateliers et des tables rondes, la marque a anticipé un certain nombre d’envies pour être au plus proche des souhaits des ses utilisateurs.

Pour terminer, on ne peut que saluer la prouesse technique qu’à réalisé Oui.sncf : une bascule de plus de 500 000 URLs en une nuit, accompagné des mises à jour des applications mobiles.. Chapeau bas !