Il y a quelques jours, la marque française Perrier et son agence, Ogilvy Paris, ont lancé un nouveau spot pour la gamme Perrier « Fines Bulles ». Un film qui a fait parler de lui puisqu’il s’agit d’un remake de « La Lionne », filmé par Jean Paul Goude et primé du Grand Prix aux Cannes Lions de 1991.

En 2018, le concept est simple : les bulles sont plus petites, l’univers est donc le même… En plus petit. Certains crient à la copie des Bébés d’Evian, d’autres se posent la question d’un « manque d’inspiration », mais une chose est sûre, il y a une réelle stratégie derrière le choix de ce remake. De toute façon, faire un remake de quelque chose n’est jamais anodin.

Enraciner la marque Perrier avec le remake de « La Lionne »

Pour faire ce choix, Ogilvy a commandé un sondage à TNS Sofres. Ce dernier révèle que près d’un français sur deux considère que « La Lionne » fait partie des publicités les plus marquantes de sa génération. On pouvait y voir une jeune femme et un lion se faire face dans un concours de rugissement. La récompense ? Une bouteille de Perrier. Ça vous parle ?

Pour Valérie Sacriste, maître de conférence à l’Université Paris Descartes, la version revisitée est porteuse de sens caché et inconscient. Mais avant de vous en dire plus, jetons un oeil ensemble à ce film :

Elle nous explique que la publicité est le reflet de la société dont elle parle. Simple. Basique. Notre société se caractérise en partie par un besoin d’aller toujours plus vite, mais aussi par une surenchère de discours. Les individus sont saturés et forcément moins attentifs aux messages qui leurs sont délivrés.

Avec cette seconde vie publicitaire de « La Lionne », Perrier délivre aussi un message rassurant : « Nous sommes toujours là ». Le film agit comme une pause. Mais attention ! Il ne s’agit pas de rester béat avec un sentiment de nostalgie en fond (associé au regret). On parlera plutôt d’un « effet mémoire » : la première publicité a marqué la jeunesse des quadragénaires et quinquagénaires; la nouvelle version devrait donc faire un rappel de leur adolescence.

Le remake : un choix audacieux

Au delà des considérations stratégiques, le choix même de faire un remake est audacieux. Il faut d’abord faire face à quelques critiques de puristes. Mais laissons les râleurs râler.

Il faut surtout être certain de ses valeurs. Peu de marques peuvent réutiliser une idée créative de 28 ans à l’heure d’aujourd’hui ! Comme nous le disions, avec ce choix Perrier confirme son statut de marque rassurante. Elle conserve ses valeurs à travers les âges : curiosité, fraicheur, élégance, audace et grain de folie.

Bref, pour moi c’est un succès qui marquera ceux qui savent et devrait ravir ceux qui sont passés à côté de « La Lionne ».