Alors que la publicité va de plus en plus vite et qu’elle est mal aimée en France, un format tire son épingle du jeu aux États-Unis : la publicité peinte. Ici elle sonne comme un vieux souvenir dont il reste quelques traces sur les murs. Là-bas, c’est un mélange entre publicité traditionnelle, art et street-art, qui fait le bonheur des fanas d’Instagram.

Le slogan créé par le graphiste Cassandre sur le mur d’une ville française

Le pari de Colossal a commencé il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui implantée dans 10 villes à travers les USA, l’entreprise est devenue leader de la publicité peinte dans le pays. Spotify, Netflix, Google, HBO, YouTube, Vans, Coca-Cola, Chanel, Nintendo, Ray Ban et j’en passe; la liste de leurs clients ne cesse de s’allonger et en fait rêver plus d’un — dont moi.

Véritable levier marketing, ce retour de cette slow publicité n’est pas encore dans les mœurs françaises mais ça ne saurait tarder !

Cette tendance américaine, une question de culture ?

« Et si les affiches se transformaient en œuvres d’art ? », c’était une question que nous nous posions dans un précédent article. Nous constations qu’en France street-art et publicité s’opposent.

Aux États-Unis, c’est différent. Le street-art est ancré depuis toujours dans la pop culture. Colossal n’a fait que récupérer cet art pour le proposer à la publicité. Les artistes engagés par la société exercent simplement leur passion. « Ils font leur boulot », considère le graffeur BG 183, membre du plus ancien collectif de New York encore en activité, le Tats Cru.

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Puma, Usain Bolt et Colossal investissent Brooklyn
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La préparation des mélanges pour reproduire une publicité Chanel

Pour Paul Lindahl, co-fondateur de Colossal, ce renouveau est aussi amené par des peintres plus mûrs dans l’exercice de leur art. Techniquement ou créativement, les effets sont aujourd’hui infinis, que ce soit de l’art abstrait ou hyperréaliste.

Comme tout, la publicité peinte a des limites (surmontables)

Dans la majorité du monde, la technologie a pris le pas. Les temps d’impression se sont réduits. Il faut en moyenne 4 jours à Colossal pour réaliser une publicité peinte alors qu’une affiche prend une heure maximum à être collée. Le coût est aussi rédhibitoire pour certains. Il faut compter en moyenne 40.000 dollars pour s’offrir une publicité peinte avec le leader du domaine.

« C’était cher. C’était lent. Vous ne saviez jamais ce que vous auriez à l’arrivée » explique Paul Lindahl.

Pour palier à ce frein, Colossal signe des baux à long terme avec certaines sociétés immobilières. Elle contrôle plus de 200 emplacements utilisables sans passer par un intermédiaire. Cette manœuvre offre des lieux prédéfinis et à « bas coût », ce qui permet de travailler directement avec les annonceurs et les agences.

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Façade éphémère du magasin Desigual de New York City

La publicité peinte : du pain béni pour les réseaux sociaux

« Les gens sont étonnés » explique Paul Lindahl. « C’est assez énorme pour un passant de voir la fabrication d’une publicité peinte. C’est pour ça que cette boîte [Colossal] tourne aussi bien : les gens peuvent voir le processus de création« .

En effet, depuis quelques années, les marques dévoilent de plus en plus leurs coulisses. Une transparence qui s’est démocratisée avec l’arrivée des stories Instagram et Snapchat. Un point d’ailleurs très utilisé par certaines sociétés (notamment Le Slip Français.) Mais c’est aussi directement lié à une autre tendance : celle du DIY (Do It Yourself). On fait avec ses mains. On montre comment on le fait. Et on partage ce que l’on sait faire.

Les réseaux sociaux, alimentés par des photos prises sur le vif par les passant, servent donc de caisse de résonance pour l’annonceur. Et par ce biais, la publicité peinte multiplie la visibilité de la marque sur plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Avec certaines marques, Colossal a atteint plusieurs dizaines de millions d’impressions sur les réseaux sociaux.

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Enfin, les marques cherchent aujourd’hui des créations uniques pour améliorer l’expérience que va vivre le spectateur. La publicité murale est un moyen d’y parvenir. D’autant que cela reste de l’Art au sens propre. Un art qui s’adresse aux gens comme au quartier dans lequel il se trouve. On pourrait presque dire qu’il y a dans ce choix une démarche sociétale : celle d’embellir la ville plutôt que de la polluer visuellement.

À quand de la généralisation de ces œuvres d’art sur la grisaille de nos murs français ?!