Depuis quelques années, je suis fasciné par le développement de BETC. Cette agence est toujours dans « l’à venir ». BETC est en train de devenir un acteur culturel et sociétal de la capitale et du Grand Paris. J’ai eu la chance de découvrir leurs différents projets, alors j’ai voulu partager avec vous la vision de l’homme derrière tout ça : Rémi Babinet. Il vous expliquera bien mieux que moi le futur de cette entité. Bon voyage.

Croire en la création comme force de transformation

Parler de création quand on dirige une agence de publicité peut sembler être une tautologie.

Nous vivons une époque où l’on est pris comme des lapins dans les phares de la technologie, de la Big Data et de l’intelligence artificielle. Un temps où l’on a tôt fait de perdre le sens même de notre métier, de notre rôle auprès des gens, des marques et des entreprises.

Depuis son origine, BETC s’est développée en créant des stratégies de transformation originales pour ses clients : entreprises, marques, associations, institutions, artistes. La création comme source d’amélioration a toujours été son obsession. Nous sommes architectes pour nos marques. Nous faisons évoluer nos matières premières — idées, stratégies, signaux sociaux, sociétaux, culturels, et identités de marques — en produits finis — films, images, sons, musiques, expériences, services, réseaux, objets d’édition, de design. Nous sommes des agents de transformation entre business et art, entre art et business : nous créons des objets culturels avec des talents créatifs de tous horizons pour exprimer des messages, pour construire des réputations, pour créer du dialogue.

Cette capacité de transformation est plus essentielle aujourd’hui qu’elle ne l’a jamais été. Nous vivons une époque passionnante où des mondes, jusqu’à présent éloignés, se rencontrent et s’influencent. Une époque où de nouvelles synergies se créent à grande vitesse. Le monde de la communication rencontre celui des médias et celui de l’entertainment. Ces glissements créent de nouveaux défis et réclament de l’innovation. Ils poussent à réinventer sans cesse nos métiers et les formats que nous créons. Ils nous demandent de rester constamment connectés, sachant que les signaux faibles d’aujourd’hui sont les indices de ce qui arrivera demain.

La culture fait partie de notre identité

Étendre la création au-delà du domaine strict de la publicité est dans nos gênes, et la culture est au cœur de nos préoccupations. Elle a la capacité de relier les gens les uns aux autres comme peu de choses savent le faire bien. Depuis nos débuts, nous avons pris l’habitude de nous aventurer au-delà de la création publicitaire : dans la musique notamment, avec la création de notre label Pop Records en 2015. Mais aussi dans la production de courts-métrages ou de clips, dans l’édition avec les City Guides Louis Vuitton que nous éditons depuis 20 ans, dans le design, etc.

Nous avons mis notre savoir-faire au service de belles aventures culturelles comme, entre autres, la Philharmonie de Paris, le Musée national de l’histoire de l’immigration, les Ateliers Médicis, la Cinémathèque française, ou plus récemment le Musée des Arts Décoratifs et Lafayette Anticipations. Nous travaillons régulièrement directement avec des artistes de différentes disciplines — Xavier Veilhan pour Studio Venezia au Pavillon français de la Biennale de Venise en 2017 et Benjamin Millepied pour la création de la plateforme de danse en ligne LA Dance Workout aux Etats-unis — l’idée étant d’inventer avec eux de nouvelles propositions créatives, de nouveaux services et de nouvelles expériences pour le public.

L’envie et le besoin d’explorer de nouveaux terrains de création, d’engagement et d’utilité sociale, nous les poursuivons avec notre dernier-né : les Magasins Généraux

Les Magasins Généraux sont un centre de création d’un genre nouveau. Ils offrent à BETC un terrain d’expression pour inventer des formats entre art, commerce, culture et innovation. Cette pluridisciplinarité est puissante : elle vise à amplifier les champs d’action respectifs, à multiplier les opportunités de collaboration et de création et à décupler les sources d’inspiration.

Ce qui intéresse ou préoccupe les citoyens et les artistes est aussi ce qui intéresse ou préoccupe les institutions publiques et les acteurs économiques.

Ce lieu, qui aurait pu n’être que les bureaux d’une grande agence de publicité, est une chance incroyable pour BETC. Il nous permet de mieux formuler ce en quoi nous croyons et de donner à notre ambition la possibilité de s’épanouir. Nous n’avons pas tous les jours la chance de disposer d’un outil de cette taille et de cette puissance qui nous permette une telle accélération dans la construction de notre futur, et qui peut être générateur d’idées pour notre industrie.

Remi Babinet BETC Magasins Generaux Grand Paris - We Need Cafeine 3

Avec les Magasins Généraux nous développons de nouveaux contenus culturels, sans limite de forme — festivals, expositions, rencontres, ateliers, concerts, projets d’édition, programmation hors-les-murs, résidences — avec des créateurs de tous horizons : artistes, designers, architectes, musiciens, danseurs, chefs cuisiniers… et en collaboration avec les marques, les médias, les institutions publiques et les acteurs locaux.

Par exemple, c’est ainsi que nous avons pensé notre première saison culturelle « Football Général » qui se déploie autour de l’exposition et du festival Par Amour du Jeu 1998-2018 du 9 juin au 5 août 2018. Nous allons jouer au football et avec le football, un sujet de société populaire et universel. Cet événement est à la croisée des mondes dont nous parlions. Des artistes et des créateurs de toutes les disciplines y sont invités. Ils se mêlent à des institutions engagées : La Poste, le Red Star FC, la Ville de Pantin, et à nos voisins et amis, ainsi qu’à de belles institutions culturelles.

Le Grand Paris est notre terrain de jeu

Installés à Pantin, au bord du Canal de l’Ourcq, les Magasins Généraux naissent aussi de l’ambition de créer un lieu qui soit l’un des pôles d’un Grand Paris multicentrique. Cette ville dynamique, en pleine transformation, a pour moteurs la culture, la création et l’innovation.

En tant qu’entreprise, c’est un rôle économique et social que nous avons à cœur de jouer. Nous voulons participer à construire une grande métropole mondiale qui invente, innove et s’appuie sur tous ses talents. Nous voulons contribuer à un Paris plus grand, plus jeune, plus innovant, plus créatif et plus entrepreneurial. Quoi de plus excitant pour une agence de publicité que d’aider à construire la réputation du Paris de demain ? Le 93 dans lequel nous sommes implantés est une fabrique culturelle, urbaine, sociale et génératrice d’innovation.

« La banlieue influence Paname, Paname influence le monde ; le 93 influence Paname, Paname influence le monde » chante le rappeur Médine dans sa chanson « Grand Paris ».

Nous partageons un destin commun et l’ambition de faire rayonner ce destin au-delà de nos frontières. Il y a un enjeu à créer une identité grand-parisienne : nous avons besoin de récit, d’un socle de valeurs commun, d’une identité partagée et d’un imaginaire qui nous lie. Ce n’est que le début.

Portraits de Grands Parisiens

Nous avons profité du premier Mois de la Photo du Grand Paris en avril 2017 pour commencer à dessiner cette identité. Nous avons proposé aux familles du Grand Paris de venir composer la première galerie de portraits des Grands Parisiens. Une initiative qui a impliqué le directeur artistique François Hébel et la photographe Françoise Huguier.

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Le Guide des Grands Parisiens

C’est pour donner corps et vie à ce territoire de près de 2000 km2 et plus de 8 millions d’habitants que nous avons conçu, avec les journalistes du média en ligne Enlarge Your Paris, le Guide des Grands Parisiens. Ce dernier s’appuie sur une nouvelle carte mentale du Grand Paris, composée de huit quartiers qui déjouent sciemment la frontière du périphérique et les découpages administratifs. Ce guide, qui sera édité tous les deux ans, propose d’appréhender le Grand Paris en train de se faire, au travers des gens qui le font, le vivent, le développent et le visitent.

Ce Guide des Grands Parisiens, nous l’avons développé avec la participation d’entreprises, toutes impliquées à des titres divers dans la construction de ce Paris du futur — Air France, Disneyland Paris, Emerige, Enedis, La Poste, RATP, Société du Grand Paris, SNCF — et avec le média le plus lu chaque jour par les franciliens, Le Parisien.

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De nouveaux modèles sont possibles. Nous en sommes convaincus, et nous essayons de les trouver. Avoir des idées, expérimenter, défricher, convaincre, et si possible embarquer, nous passionne. C’est notre ambition d’entreprise de création.

Une tribune de Rémi Babinet, Président Fondateur, Directeur de la Création de BETC et Président des Magasins généraux, pour We Need Caféine