La stratégie digitale de Daniel Wellington : un cas d’école

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Vous n’avez pas pu manquer le phénomène Daniel Wellington. Vous savez, ces montres plates et élégantes que l’on voit passer sur Instagram régulièrement ! Si ce n’est pas le cas vous allez découvrir. En tout cas, sachez que la stratégie digitale de Daniel Wellington est l’une des meilleures — et des plus agressives — que l’on connaisse. Elle a permis à la marque d’écouler près de 3 millions d’exemplaires, ce qui place DW sur le podium des montres et fait frémir Swatch.

Cette stratégie est, selon certains, dépassée. À l’opposé, nous pensons qu’il s’agit d’un cas d’école à connaître si vous souhaitez utiliser Instagram comme canal de communication. Assez parlé, entrons dans le vif du sujet !

Un storytelling aux petits oignons

Avant même de se lancer sur les réseaux sociaux, il faut revenir sur l’histoire de la marque Daniel Wellington pour en comprendre le succès.

Avec un nom qui sonne « lord anglais » et un design classique, Daniel Wellington a une image classe, un peu aristocrate. On imagine que Daniel Wellington est une marque centenaire, créée par un Anglais exilé en Suisse… Ok, on arrête là, tout est faux.

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Daniel Wellington (souvent abrégé DW) est une marque lancée en 2009 par un jeune suédois de 24 ans : Filip Tysander. Il aurait rencontré par hasard le fameux Daniel en Australie, présenté sur le site de la marque comme :

« Un intrigant gentleman britannique, dont le style était impeccable, mais sans prétention. »

Une histoire simple avec un imaginaire précis : les références esthétiques distinguées et excentriques du gentleman anglais, mélangées à l’épure du minimalisme scandinave. Et surtout un détail à l’aura militaire qui fait la différence : le bracelet en nylon tissé, dit NATO, porté par l’armée britannique dans les années 1970. Celui-ci est aussi aperçu au poignet de l’acteur Sean Connery dans le premier James Bond, Dr.No, en 1962.

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Ces éléments de design et de positionnement développent l’imaginaire des consommateurs. Dernier point avant de passer à la stratégie digitale : le prix. Les montres Daniel Wellington utilisent tous les codes du luxe, du site internet à l’image de marque, sauf le prix puisqu’elles sont fabriquées en Chine.

Comment une marque sortie de nulle part a réussi à faire trembler l’empire Swatch & Cie ?

La stratégie digitale de Daniel Wellington : l’influence des réseaux

Toute cette succes story s’est déroulée sans une seule dépense dans les médias traditionnels. Durant toute la phase de lancement, Filip Tysander ne s’adressait qu’aux médias digitaux et aux sites spécialisés. Quant à Daniel Wellington, tout se passe sur Internet : pas de spots télévisés, de campagnes publicitaires dans les magazines ou sous la forme de bannières web… mais une présence massive sur les réseaux sociaux.

Daniel Wellington possède ses comptes Facebook, Twitter et surtout Instagram. Ce dernier rassemble plus de 3 millions d’abonnés soit plus que les comptes de Rolex, Swatch et Ice-Watch réunis. Voyons comment la stratégie de Daniel Wellington s’articule.

Collaborer avec les influenceurs

C’est la base. DW a contacté tous les influenceurs dans les secteurs de la mode, du lifestyle, du sport, et les influenceurs spécialisés. Chacun s’est vu offrir une ou plusieurs montres, ainsi qu’un (petit) cachet pour ceux qui négociaient. En échange, l’heureux élu devait poster une image de lui, dans son style, avec une montre.

Enfin, chaque image est accompagnée d’un code promotionnel qui permet aux followers de la personnalité d’acquérir une montre moins cher.

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Avec cette méthode, DW s’est offert une visibilité massive à moindre coût ainsi qu’une image « tendance », proche des générations Y et Z, et abordable — puisque « tout le monde en a une ». Cette dernière perception est intéressante car elle développe chez les internautes un mimétisme qui donne une envie irrésistible de faire comme son Instagrammeur préféré. La machine est lancée.

Être là où les concurrents ne sont pas

Swatch et compagnie sont sur Instagram seulement « pour y être ». Les marques traditionnelles utilisent ce canal à la manière d’une vitrine comme une autre. Daniel Wellington en a profité pour s’y insérer et prendre part au jeu : devenir un acteur majeur du réseau social en interagissant avec ses futurs consommateurs.

Ce qui amène le dernier point.

La stratégie digitale de Daniel Wellington engage la communauté

Une fois cette communauté de millions de personnes construite et les premières montres entre les mains des consommateurs, un phénomène débute : le Contenu Généré par les Utilisateurs (ou CGU). C’est très simple : vous achetez une montre, vous êtes content alors vous postez une photo de vous avec elle.

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Daniel Wellington a accéléré cet effet en créant le mot-dièse #DWPickoftheDay. Si vous l’ajoutez, vous avez une chance d’être retweeté et crédité (c’est important !) sur le compte de la marque — le crédit permet à l’Instagrammeur sélectionné de gagner en visibilité. Une promotion efficace… et économique!

Sans dépenser une centime, les utilisateurs ont créé une banque d’images de plus d’un million de photographies sous le mot-dièse #DWPickoftheDay.

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Il n’est pas facile de sortir du lot quand on est une marque aujourd’hui. Il existe une multitude de canaux disponibles, qui parfois se recoupent, parfois non. Ils ont tous leur spécificité et Instagram fait partie des plus complexes à maîtriser. La stratégie digitale de Daniel Wellington fait figure de précurseur et aujourd’hui, beaucoup de marques l’utilisent comme exemple.