Alors que les fans de la série vivent enfermés dans le noir pour le weekend, j’avais envie de vous parler de la stratégie marketing de Stranger Things : clairement, elle défonce.

La saison 2 de Stranger Things — comme la première — entraîne avec elle l’émoi des fans et une déferlante d’opérations de communication. La première saison était un condensé des années 80, un hommage à de nombreux films d’aventure et d’horreur. La deuxième, quant à elle, s’annonce plus sportive avec la ville d’Hawkins sens dessus dessous.

Pour l’occasion, les équipes de Netflix ont répandu la série dans toutes les têtes. Que ce soit avec des campagnes digitales, d’affichage ou des opérations hors médias, la stratégie marketing de Stranger Things touche sa cible à tous les coups. Cependant, les opérations ne sont pas liées entre elles : l’objectif est de submerger intelligemment le monde avec l’univers étrange de nos héros.

Netflix connaît parfaitement bien son audience

De notre point de vue, pour être juste dans sa communication, il faut savoir à qui l’on parle. Et dans ce cas, la série a une cible bien particulière.

Ce sont principalement les nostalgiques des années 80. À la fois passionnés et incollables sur la pop culture, le cinéma, les comics ou encore les séries, ils sont aussi friands des nouveautés technologiques (VR, jeux vidéos…). Heureux de retrouver leur univers dans la série, ils n’hésitent pas à partager massivement leur enthousiasme sur les réseaux sociaux. Les équipes marketing de Netflix avaient tout intérêt à utiliser ces leviers pour faire réagir cette communauté bouillonnante.

La stratégie marketing de Stranger Things passe essentiellement par le digital

Avec une telle cible, le digital est une pierre angulaire évidente. Il a donc fallu trouver les bonnes plateformes pour capter l’attention et faire patienter nos dévoreurs de séries. Pour la première saison, Netflix avait utilisé Twitch et YouTube 360, par exemple.

Partir à la chasse aux easter eggs sur Spotify

Deux collaborations ont vu le jour avec le leader du streaming audio. La première n’est qu’une petite référence cachée à la série lorsque vous avancez ou reculez sur la barre de progression en écoutant la bande originale.

Pour continuer ce partenariat avec Netflix, Spotify a dévoilé un site événementiel (à retrouver ici). Ce site vous permet de découvrir le personnage avec lequel vous avez le plus de points communs, et ce, grâce à vos goûts musicaux. « Classique » pour un partenariat avec Spotify.

L’utilisation de Snapchat est enfin utile

Alléluia ! Pour une fois, une marque a su utiliser Snapchat de manière intéressante ! Les équipes de Netflix ont récupéré l’une des nouveautés du réseau social : un Portal World Lens en réalité augmentée. En activant le lens (ou filtre), une porte apparaît et l’utilisateur peut alors « entrer dans un autre monde » : la version « monde à l’envers » de la chambre de Joyce.

Cependant, ce premier Portal World Lens est basé sur l’ARKit d’Apple. Il faut donc avoir au minimum un iPhone 6S avec l’iOS 11 pour l’utiliser. Sinon, c’est un autre effet qui sera utilisé : le Gyroscope Lens. Celui-ci permet seulement de tourner autour de la porte, sans la traverser. Ce qui est déjà une belle prouesse !

En parallèle, des filtres à l’effigie de « Eleven » ont aussi été développés.

La partie « mécanique » est aussi ingénieuse. Pour activer ces lens sur Snapchat, vous devez utiliser Shazam (maintenant intégré à l’application) lorsque vous entendez le générique de début ou de fin de la série. Cette action débloque les filtres.

C’est, pour le moment, la meilleure campagne utilisant le réseau social — et la plus pertinente — que j’ai trouvé. Chapeau les artistes !

Faire patienter ses fans en les faisant jouer

À l’approche de la sortie de la nouvelle saison, les fans deviennent fous. Pour les faire patienter, Netflix a lancé le jeu vidéo Stranger Things quelques semaines en amont. Années 80 obligent, l’esthétique rend hommage aux salles d’arcades et à leurs jeux 8 bits.

Une opération parfaite pour prolonger l’ADN de la série-marque et combler l’attente. Notons aussi que ce jeu rétro a permis un certain nombre de retombées dans la presse spécialisée « jeux vidéos » et « techno », des lectures chères à la cible de la saga.

Le marketing de Stranger Things surprend aussi in real life

Le digital c’est bien mais avec une ambiance étrange, il fallait que les amateurs de frisson puissent aussi les ressentir dans la réalité.

Des choses étranges dans les taxis américains

En sortant quelques jours avant Halloween, Stranger Things ne pouvait pas passer à côté d’une caméra cachée horrifique, surtout aux USA ! En s’accoquinant avec Lyft, une application de VTC, Netflix a surpris ses utilisateurs de Los Angeles et Philadelphie.

Certains chauffeurs étaient de mèche pour donner aux fans une bonne dose de chair de poule. Un bon moyen pour créer du bouche à oreille, qu’il soit physique ou digital !

Dustin traverse New York pour le Comic-Con

Avec l’agence Doner L.A., les équipes marketing de Stranger Things ont déployé une armée de Dustin à vélo dans les rues de New York. Les Dustin’s avaient pour mission principale de transporter les fans au Comic-Con NY, tout en diffusant des tracks emblématiques des années 80.

Si vous avez vu la première saison, les taxis vélos résonnent comme une évidence. C’est ce genre d’expérience qui fera parler et sera partagée sans mal. Surtout si cela se passe en parallèle de l’événement le plus geek de la planète.

Stranger Things ressuscite la mode des années 80

Ce dernier point est un peu décalé du reste de la communication, même si tout à fait pertinent ! Qui dit années 80, dit « mode des années 80 ». Pour séduire une nouvelle fois les nostalgiques de l’époque, Stranger Things s’est associé à Reebok et Ghostbusters pour sortir une édition limitée de baskets.

Les sneakers Reebok Ex-O-Fit Hi Clean de 1984 sont portées dans la série par Dustin et ne devraient plus être exclusives assez rapidement !

Connaître les habitudes de sa cible est-il la clé de la réussite d’une campagne ?

Il est vrai que les séries sont globalement appréciées d’un large public. Mais dans le cas de Stranger Things, les références à la pop culture sont tellement fédératrices que le bouche à oreille numérique est naturel.

Cependant, Netflix fait partie de ces entreprises qui savent parler à leur audience. Elle sait proposer des expériences innovantes et surprenantes pour enrichir sa propre création. C’est la force de la stratégie marketing de Stranger Things : cibler les bonnes personnes au bon moment. Ce n’est pas un hasard si la sortie de la saison 2 de la série était programmée entre le Comic-Con et Halloween !

Au vu de cette performance, j’attends avec impatience ce qu’ils vont nous concocter pour le lancement de la saison 3 !