Depuis quelques temps, le Tate Modern prépare une nouvelle extension pour son bâtiment principal. Le projet, tenu par l’agence Herzog & de Meuron, vient naturellement s’accompagner d’un rafraîchissement de l’identité visuelle du musée.

Cette image de marque, instaurée par l’agence Wolff Olins et reconnaissable à travers le monde, avait tendance à s’affaiblir avec le temps. À tel point que l’administration du musée était prête à laisser tomber « le logo flou » et à repartir à zéro. Un certain nombre de studios et agences spécialisés ont donc été convoqués pour plancher sur le sujet.

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Avant

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C’est North, un studio londonien, qui a convaincu avec un argument de taille : il n’est pas nécessaire de tout changer. Jeremy Costen, associé du studio explique :

Se débarrasser du système existant serait un acte tout à fait irresponsable et égoïste envers ses concepteurs. Nous avons préféré construire sur la marque, la rafraîchir et renforcer ce qui fonctionnait bien.

Actuellement, le logotype du Tate est remarquable. North a décidé de conserver sa forme et la typographie « Tate Pro », mais d’en contrôler d’avantage l’utilisation.

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Tate se servait de 75 versions du logotype, y compris une en capitales et une en minuscules, ainsi que différentes graisses et couleurs. Ce système, très varié, venait appuyer la promesse du musée : « Look again, think again ». Le problème est que chaque utilisation (taille, grille, position…) n’était pas clairement défini avec une charte graphique. Sans aide à la décision, l’identité de dissolvait un peu plus sur chaque nouveau support. 

L’espace en profite pour aussi changer de positionnement. Tate Modern se veut être « un espace commun qui suscite le débat et invite les gens à se poser des questions à travers l’art ». Son expansion physique (Tate Britain, Liverpool, St. Ives et Tate Modern) et digitale, l’obligeait donc à simplifier ses éléments de communication pour fédérer ses lieux éclectiques et ne pas perdre les visiteurs.

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Concrètement, North est passé d’une matrice de près de 3000 points à 340 points. Ce changement peut paraitre anodin mais il octroie la possibilité d’animer l’identité : élément essentiel à l’ère du digital et permet une utilisation plus facile sur les autres supports.

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Second point important : le fait de n’avoir plus qu’un seul logotype permet aux designers de se concentrer plus sur les contenus des messages des éléments de communication. À si peu de temps de l’ouverture du nouveau bâtiment, c’est un passage obligé.

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On ne peut que féliciter les équipes du Tate d’avoie effectué cette remise en question peu évidente. De même pour les équipes de North pour avoir exécuté cette mise à jour avec brio en réemployant l’existant plutôt que de tout abandonner ! Deux décisions qui viennent saluer l’ancien leitmotiv du musée « Look again, think again ».

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