Le téléchargement illégal diminue d’année en année. Mais malgré la multitude d’offres « illimitées » et légales telles que Netflix, il reste élevé. Pour tout vous dire, le nombre d’internautes en France piratant des contenus au moins une fois par mois a baissé de 14 millions en 2015 à 12 millions en 2017. Et chez nos voisins belges, le problème est le même. Pour lutter contre ce fléau, la Belgian Entertainment Association (BEA) a pris une initiative pour le moins originale : The Pirate Subtitles.

La Belgian Entertainment Association pirate les pirates

À vrai dire, la BEA a collaboré avec l’agence TBWA pour lutter contre ce phénomène mais aussi promouvoir les offres légales. Les équipes créatives sont parties d’un constat simple : les sous-titres peuvent être ajoutés par tout le monde (souvent par des communautés de fans, les fansubbers).

En partenariat avec des producteurs, distributeurs, cinémas et réalisateurs, ils ont donc mis en ligne de faux sous-titres pour certains films et séries. Ainsi, au moment où ils s’y attendent le moins, les téléspectateurs se retrouvent avec des répliques comme « Je n’ai pas besoin d’enquêter pour voir qu’il s’agit de mauvais sous-titres » de Samuel L. Jackson dans Hitman & Bodyguard. Ou dans The Bridge, un des personnages annonçant qu’il « a de mauvaises nouvelles. Cet épisode a été téléchargé illégalement ».

BEA TBWA The Pirate Subtitles - We Need Cafeine 1

BEA TBWA The Pirate Subtitles - We Need Cafeine 3

Ces fichiers ont été envoyés sur les plateformes de téléchargement de sous-titres les plus connues. Il ne restait plus qu’à attendre que les internautes les récupèrent et les ajoutent à leurs films préférés.

Au total, la BEA revendique 10 000 téléchargements de ces sous-titres mis en ligne. Afin de s’assurer que les sous-titres ainsi créés soient bien mis en avant, c’est la communauté néerlandophone de la Belgique qui a été ciblée, avec les sous-titres néerlandais de séries et films américains.

L’initiative a même été saluée TorrentFreak, un site spécialisé dans l’actualité du téléchargement illégal. « Les campagnes contre le téléchargement illégal prennent toutes les formes et dimensions, des plus effrayantes aux plus éducatives. Elles sont rarement considérées comme brillantes, mais une campagne en Belgique en est pourtant très proche », juge le site, pourtant réputé proche des milieux du téléchargement illégal.

The Pirate Subtitles : une campagne qui génère du bouche-à-oreille

Comme le dit TorrentFreak : au lieu de culpabiliser les internautes, « The Pirate Subtitles » joue la carte de l’humour pour dénoncer ce comportement. Par le rire, le message a d’autant plus d’impact, surtout qu’il touche les spectateurs au cœur de leur salon.

Un autre point positif : la communauté ciblée est souvent adepte de ce genre de communication cachée. Il y a une culture du easter-egg dans les communauté parallèle du net. C’est d’ailleurs comme ça que Google recrutait ses ingénieurs il y a quelques temps. Un point que TBWA avait anticipé et qui lui a permis d’être hot topic sur les réseaux sociaux et dans des communautés en ligne telle que Reddit, Tweakers ou TorrentFreak.

Enfin une solution plus efficace que Hadopi qui a d’ailleurs récolté quelques prix aux Cannes Lions !