Depuis quelques mois, les têtes jaunes aux émotions variées ont envahi notre quotidien : c’est la tendance emojis. Smartphones, publicité, mode, nourriture… Elles sont partout, tout le temps. Summum de l’intégration dans nos vies : l’incontournable « J’aime » de Facebook s’est vu accompagné de cinq nouveaux compagnons pouvant exprimer plus qu’un simple « Like ».

Face à l’engouement planétaire pour ces hiéroglyphes des temps modernes, ne risque-t-on pas une overdose graphique ?

Emoji par-ci, emoji par-là

Aujourd’hui nous allons surtout nous concentrer sur l’invasion des emojis dans la publicité. Ils sont sur tous les supports (affichage, spot TV, social media, packaging…), dans tous les secteurs (automobile, fast-food, banque, hôtellerie…) et dans tous les types de campagnes (corporate, prévention, sensibilisation, notoriété…).

Pourquoi ?

La réponse est souvent la même. L’utilisation de ces symboles se justifie par la création d’une proximité avec une cible jeune toujours plus connectée (les digital natives). Ils font partie de leurs discussions quotidiennes, ce qui crée une connivence. Pour les plus âgés, ils connaissent souvent les emojis à travers leurs smartphones. En les utilisant, ils ont l’impression de rajeunir, et de se rapprocher de la génération connectée. La tendance emojis donne aux marques une image moderne, « cool » et connectée. Certaines campagnes les utilisent d’ailleurs à très bon escient et ingénieusement.

Dorcel et Rosbeef avec #EmojX

Le recrutement des stagiaires de Havas

Le second argument évoqué est « un langage universel » : tout le monde le comprend, quel que soit le pays, la langue parlée… Grand avantage mais c’est en partie là que commence les problèmes. À vouloir simplifier au maximum pour toucher le plus grand nombre, ne perd-t-on pas les subtilités de nos langues ?

Bien qu’il existe une grande variété d’emojis, il reste encore des ambiguïtés et des limitations face à la variété réelle des émotions humaines, et des mots pour les décrire.

Adieu le poids des mots

Devant l’attractivité quasi magnétique de ces petits bonhommes graphiques, les marques sont tout feu tout flamme. Les textes se réduisent, et parfois disparaissent des campagnes au profit des images. Le message s’affaiblit et donne une impression de déjà vu. Au-delà du risque de mécompréhension, c’est un langage épuré qui n’invite pas à la réflexion sur les mots employés. Embêtant pour la publicité qui cherche à trouver « le mot juste ».

Prenons l’exemple de la campagne anti-drogue menée l’été dernier par le Partnership for Drug-Free Kids. Le message à faire passer était important. Sauf que l’utilisation d’emojis l’a rendu incompréhensible, même pour les étudiants qui en étaient la cible. Dès lors qu’il est nécessaire d’avoir une traduction écrite pour décrypter le message, la campagne est d’ores et dejà un échec.

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Comprenez « It feels like everyone’s doing it. »

Mais certaines marques poussent l’idée encore plus loin en voulant s’intégrer à nos discussions quotidiennes avec leurs propres émoticones. La liste est longue… Durex, Taco Bell, IKEA, KFC, et nous en avons certainement oublié. Elles veulent s’immiscer dans nos conversations personnelles quitte à parfois devenir très intrusives.

À ce niveau, ces marques ne pensent pas à leurs utilisateurs. Elle sont centrées sur elle-mêmes. La question est simple : « Quel est l’intérêt d’envoyer un emoji signé de telle marque à un ami ? ». Aucun. Sans compter que certaines de ces applications tierces ne sont pas intégrées aux messageries communes et donc difficilement utilisables au quotidien. Les commentaires et notes dans les Stores sont sans appel : c’est une fausse bonne idée qui donne une mauvaise image de ces marques.

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Acte III : la peur

Pour certaines marques, nous l’avons vu, il est légitime d’utiliser les billes jaunes. Leurs campagnes sont créatives, bien gérées et apportent une plus value. D’autres, en revanche, n’ont aucun intérêt à surfer sur la tendance emojis mais essaient tant bien que mal d’attraper le train en marche, quitte à s’y casser les dents. Il y a une raison à cela : la peur.

La peur de se couper de cette audience grandissante et exigeante mais souvent infidèle : la jeunesse connectée. Ces marques tentent desespéremment de les toucher en reprenant leurs codes sans se soucier du message. Elles font des pieds et des mains pour attirer leur attention volatile sans prendre le temps de construire un discours à long terme : pour instaurer une relation, se placer sur une tendance ne suffit pas puisqu’elles sont éphémères par définition.

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Mais soyons lucides, il s’agit souvent de la peur de ne pas être « IN ». Voyant parfois leurs concurrents sous les feux de la rampe, les marques ont peur d’être oubliées et préfèrent une campagne « one shot ». Une opération que l’on oubliera aussitôt après l’avoir vue plutôt que de prendre un peu de temps à la reflexion pour voir plus loin, trouver un moyen de se démarquer et/ou servir leurs consommateurs.

La tendance emojis : qui s’y frotte, s’y pique

Nos dernières lignes amènent un nouveau problème : si toutes les marques commencent à utiliser le même langage, comment vont-elles se différencier à l’avenir ? L’utilisation intensive des emojis dans la communication est en train d’uniformiser les discours et risque, à terme, de nuire à l’image des marques.

Malgré ces propos, il faut nuancer.

La folie de la tendance emojis semble se poursuivre. Il est temps de les utiliser avec parcimonie et bonne intelligence, c’est à dire en complément de notre langue et non en remplacement. Il est dommage de n’utiliser que si peu les possibilités d’enrichissement et d’extension de ces symboles pour notre bagage linguistique 😉

Terminons dans la bonne humeur avec ce projet du studio Sagmeister & Walsch. Déguisés en smileys, ils se sont donnés comme défi de fire sourire les new-yorkais. Cheers !

Questionnaire We Need Cafeine