« Voyages-sncf.com », l’agence de voyage en ligne de la SNCF et d’Expedia, vend des tickets à travers l’Europe. Il y a peu, le site anglais « RailEurope.com » s’est transformé en « uk.voyages-sncf.com » : il a donc fallu communiquer sur ce changement majeur dans la vie des voyageurs british, afin de les rassurer et de générer du traffic sur le nouveau site.

Pour notre plus grand plaisir, c’est l’agence TBWA Paris qui a orchestré cette campagne digitale pour la compagnie ferroviaire, avec une question :

Qu’êtes-vous prêts à faire pour gagner des billets de trains pour l’Europe ?

Dans un premier temps, la marque a mis en scène des passants londoniens tentant de récupérer des billets de trains gratuits dans des situations toutes plus invraisemblables les unes que les autres.

voyages sncf tbwa - bannières pour psychopathes - wnc-1

Alors, vous êtes plutôt du genre à grimper aux lampadaires ? À vous introduire dans la cage d’un tigre ? Ou à aller sur « Voyages-sncf.com » ?

Notez que ce n’est qu’une vidéo mise en scène mais que l’opération aurait pu être sous forme de guerilla marketing avec une caméra cachée des passants essayant à leur tour de récupérer les billets pour de vrai !

Une nouvelle vie pour les bannières web

Nous en parlions dans les premières lignes de l’articles : c’est une campagne digitale. Le grand public a pu découvrir trois « bannières pour psychopathes » différentes. Elles avaient un point commun : toutes offraient des billets de train pour l’Europe.

Mais dans la lignée du film, soit vous preniez « The Easy Way » avec le site, soit vous choisissiez « The Hard Way », qui ce définissait comme ceci :

  • La bannière de 24 heures — Il fallait resté cliqué sur la bannière pendant 24 heures non-stop.
  • La bannière aux 1.000.000 de clics — Vous devriez comprendre…
  • La bannière de 945 km — Faire défiler une bannière de 945 km, soit la distance entre Londres et Genève.

bannières pour psychopathes voyages sncf tbwa - wnc

Les internautes devaient tenter de remplir l’un de ces défis fous, et le plus étonnant — inquiétant ? — est que sept personnes — psychopathes ? — ont réussi à terminer une de ces tâches dignes d’un Hercules de l’Internet.

Pour interpréter cet engouement, on peut mélanger deux tendances. La première est celle des réductions en ligne : 57% des utilisateurs de codes de réduction préfèrent refuser leur achat s’il n’y avait pas eu l’offre. Faire gagner des billets gratuitement ressemble donc une motivation sans égal. La seconde est celle des mini-jeux addictifs : oui, nous avons aussi passé longtemps à jouer avec Flappy Bird. La mécanique — du défi stupide ? — est la même.

En tout cas, les résultats sont impressionnants ! Le taux d’arrivées sur le site à travers les bannières a été six fois supérieur au taux normal au Royaume-Uni ! Le temps passé sur le site par les joueurs dépassait la minute et bien évidemment, la campagne a gagné beaucoup de retombées dans les médias.

Une campagne réussie. Rien à redire, si ce n’est qu’on adore 🙂

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