Brand Station et Metallica : une campagne qui rock !

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Metallica et Brand Station - You dont say no to Metallica - hardwired - we need cafeine 3

Vous le savez sûrement déjà — si non ce n’est qu’une question de temps — mais le 18 novembre dernier, un groupe pas très connu sortait son dixième album.

« 10 albums ? Ça fait beaucoup pour un si petit groupe… »

Et pourtant ! Sorti tout droit de Los Angeles en 1981, ce collectif de « joyeux lurons » mené par Lars Ulrich (à la batterie) et James Hetfield (au chant et à la guitare rythmique) n’a vendu que 110 millions d’albums et n’a remporté qu’une vingtaine de distinctions internationales, dont « Meilleur groupe de la planète » et « Meilleur groupe international« … Une bagatelle.

Vous l’aurez compris, Metallica revient sur scène avec un dixième album : « Hardwired… To self-destruct ». Et comme une bonne nouvelle ne vient jamais seule, Mercury Music (leur label) a fait confiance à l’agence parisienne Brand Station pour accompagner la sortie mondiale de cette merveille auditive. Et le tout sans compétition. Cocorico !

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« Wow, c’est génial mais pourquoi Brand Station ? »

Parce que ! C’est un choix logique et ambitieux à la fois : cette agence créative est habituée à ce type de demandes orientées « contenus de marque » : une big idea qui surprend, qui frappe fort et surtout, qui frappe juste.

Nous ambitionnons de créer de la publicité qui n’y ressemble pas, qui n’en a pas le « goût ». De la publicité que les gens consomment et partagent naturellement.

Rappelez-vous des chaussons Lego, du traducteur Grand Mère ou encore de l’appli Milka Biscuit Saga. De nombreuses opérations réussies qui ont fait la réputation de la jeune agence de Loïc Chauveau.

« Vous avez dit big idea ? »

Oh que oui ! Pour cette sortie mondiale, Brand Station a joué la carte de « l’universalité ». Metallica est un groupe culte qui a su traverser les époques et séduire chaque génération : ta grand mère, ton père, ton frère, ils ont déjà tous écouté; tu es toi-même en train de lire cet article avec Enter Sandman en boucle sur Spotify.

« You don’t say no to Metallica. »

L’idée est là : personne ne résiste à Metallica. Revenons sur cette campagne qui s’active en plusieurs étapes.

1. Un film trans-générationnel pour les interpeller tous

Comme évoqué plus haut, Metallica régale nos écoutilles depuis 1981. En 35 ans, ce groupe a su marquer la scène rock/metal du monde entier entrainant toutes les générations dans leur success story. C’est sur cet héritage trans-générationnel que l’agence Brand Station s’est appuyée lors de sa réflexion créative.

Ainsi, ce spot conçu pour les réseaux sociaux, nous montre une heavy-mamie offrant à son petit-fils des gants tricotés pour les fans de metal. Une transmission de sa passion qui passe par un objet inédit. C’est cute, drôle et bien fait. Bravo Brand Station pour l’idée et ucorp pour la réalisation !

2. Des gants heavy Metal pour les rassembler tous

Le point clé de la campagne se trouve ici. Comme son nom l’indique, l’agence Brand Station est spécialisée dans le Brand Content

Le film s’accompagne donc de la sortie officielle des gants Metallica ! Envoyés dans un premier temps aux influenceurs dans le kit de relations presse, ils seront bientôt accessibles à tous les fans. Et qu’on se le dise, ils sont parfaits pour rester au chaud lors des concerts en extérieurs.

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Mais cette bonne idée ne s’arrête pas là. Au-delà même d’un simple objet collector à l’image de Metallica, ces gants permettent de fédérer TOUS les fans de metal autour du groupe.

En effet, ce signe de la main rassemble toute la scène rock/metal depuis des années, mais a été popularisé par le génie Ronnie James Dio, chanteur emblématique de Black Sabbath. La stratégie de productising permet donc à Metallica de s’approprier un symbole mondial, lancé par un groupe concurrent… Malin !

3. Un générateur de logo Metallica pour les brander tous

Juste avant le lancement officiel de la campagne #YouDontSayNoToMetallica, Mercury Music lançait un outil web classique, mais bien pensé, qui a servi de phase de teasing sans que cela soit forcément intentionnel.

Metallicator, c’est le nom fin et subtil de ce générateur de logo qui permettait à chacun de transformer son nom aux couleurs du groupe emblématique. Le but était simple : créer et partager son logotype Metallica sur les réseaux sociaux pour tenter de remporter des goodies du nouvel album.

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Parfait pour faire patienter les fans, pratique pour préparer la viralisation de la campagne à venir !
Et comme vous vous en doutez, on a fait joujou nous aussi. Voici donc notre logo We Need Caféine x Metallica :

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Une belle idée, qui sonne comme une reprise…

Mais voilà. Alors que tout la campagne sonnait vraiment bien… BAM. Fausse note.

L’idée des gants collector a déjà été utilisée… deux fois. Dont une par l’univers metal. Ils étaient à deux doigts de pas se faire choper mais ils auraient mieux fait de s’accorder — oui, ce paragraphe cumule les jeux de mots faciles. Je vous la corde.

Les gants Copenhell

La création d’une paire de gants collectors pour les fans de heavy metal est une bien belle idée… Mais c’était sans compter sur Joe la Pompe et son radar cross-countries.

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Il semblerait tout de même que les internautes privilégient la piste de la coïncidence à celle du copycat… ce qui est assez rare sur le site de l’homme masqué.

Les gants Française des Jeux

Pas de chance ! L’agence BETC a eu la même idée en 2003 pour la Française des Jeux. Les gants avaient les doigts croisés pour inciter à jouer au Super Loto du Vendredi 13.

betc et française des jeux - gants croisés - vendredi 13 - fdj

Ne nous mentons pas — pas entre-nous amis lecteurs — cette campagne de lancement mondial est une vraie réussite ! Certes, il y a un « hic » lorsque l’on évoque l’originalité de l’idée… mais croyez-nous : Brand Station est une belle agence à surveiller de près.

Passée de 1 à 30 collaborateurs en trois ans, elle multiplie les prix en mettant toujours l’idée au cœur de sa stratégie, en cherchant à faire de la publicité différente… Et chez We Need Caféine, on aime ça.

Un grand merci pour avoir lu cet article. N’hésitez pas à partager vos impressions avec nous en commentaire, sur Twitter ou sur Facebook.

On vous laisse avec cette interview de Loïc Chauveau, fondateur de l’agence Brand Station, pour #CultureTweet de Twitter Ads France :

Questionnaire We Need Cafeine