Vous connaissez « l’isomorphisme institutionnel » ? Nous non plus. Alors on s’est renseigné. Il s’agit en fait d’une tendance des institutions, d’un même champ d’action, à faire la même chose, que ce soit dans la structure de l’organisation ou de sa communication. C’est un comportement qui rassure puisqu’il s’aligne sur une tendance générale, sans prise de risque.

Un exemple sera plus simple : beaucoup d’organisations d’aide humanitaire montrent des enfants en mauvaise santé avec un discours larmoyant pour appeler aux dons. À l’extrême, les marques de cosmétiques féminins ont toutes les mêmes promesses et les mêmes univers flippants autour de la femme parfaite.

The Lovely Clinic refuse la standardisation

TLC a fait appel à l’agence londonienne SomeOne pour se démarquer et sortir de cette image lisse de la « beauté inaccessible ». Après une étude stratégique, les créatifs se sont rendus compte que beaucoup de personnes se trouveraient plus séduisantes en changeant d’apparence mais seraient pourtant perçues comme « masquant ou changeant leur personnalité ».

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Le Docteur Sarah Tonks, à l’origine de la clinique, a donc pris le parti de « connaitre les personnes qu’elle rencontre avant d’engager tout changement ». Dans l’identité, c’est un discours informel qui s’engage avec l’idée de « juste rendre plus beau ». Cela permet de dédramatiser le geste et de rassurer.

« It’s you, just lovelier. » — « C’est vous, juste en plus belle. »

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L’identité visuelle reprend tout de même les codes du luxe avec un carré parfait et une typographie légèrement incisée, qui rappelle l’Optima (notamment utilisée par Éstée Lauder). Cette typographie originaire de Florence, en Italie, s’inspire de la pureté des statues sculptées par Michel-Ange et autres tailleurs de marbre. Rien de bien novateur dans le choix, donc, mais cela permet de contre-balancer avec le reste de l’identité, plus exotique.

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La peinture pour rassembler

L’agence SomeOne s’est tournée vers la peinture pour concevoir une identité modulaire, déclinable et adaptable sur beaucoup de supports :

« Les croyances autour de la beauté humaine sont propres à chaque culture et chaque civilisation. Nous sommes arrivés au constat que la peinture était le thème qui est reconnu mondialement comme la façon d’améliorer et de travailler les éléments, pour créer quelque chose d’étonnant », explique le designer senior Tom Myers.

Au niveau de la communication, il est intéressant de voir que la marque The Lovely Clinic s’adapte aux médias où elle s’insère : « Vogue, but lovelier » par exemple.

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The Lovely Clinic a réussi son pari : sortir du lot. Le seul point négatif serait une image qui reste globalement assez froide et lisse, malgré la peinture texturée, mais cela permet de faire le lien avec l’existant. Un changement radical pourrait en effet effrayer et causer une réticence de la part des consommateurs. On salue ce beau travail de SomeOne.