Nous avons tous en tête la ligne de la célèbre Citroën DS, commercialisée entre 1955 et 1975. Elle fait partie du patrimoine français. Depuis, le groupe a décidé d’utiliser la notoriété de son modèle pour lancer la marque DS en 2014.

Aujourd’hui, elle vient de dévoiler un concept marketing jouant sur les codes de l’exclusivité, de la technologie et du design. Trois points qui ont beaucoup de sens pour DS, puisqu’ils sont proches des valeurs de la marque et de ses véhicules.

L’opération exclusive #HiddenTrack

Sobrement nommée « #HiddenTrack » (le « Titre Caché »), elle repose sur un concept en apparence simple : quand deux éditions-limitées DS se croisent dans la rue, une application permet à leur propriétaire de visionner un clip ultra-exclusif et d’en savourer la musique. Sauf que cette opération n’est que la partie émergée de l’iceberg. The Hidden Track est en effet un concept porteur de sens et dont la stratégie est réglée comme du papier à musique.

Le marketing de la rareté

Cette campagne publicitaire vise à communiquer sur la notion d’exclusivité, ce qui colle bien au souhait de DS de proposer des voitures uniques. La marque adopte ainsi le « marketing de la rareté » : tout le monde est mis au courant, mais seule une poignée de personnes pourra en profiter.

DS proposera donc des modèles en éditions ultra-limitées, la DS 3 Inès de la Fressange n’étant, par exemple, disponible qu’à 500 exemplaires en France. Autant dire que ses propriétaires ont peu de chance de croiser la même DS que la leur, surtout si on prend en compte la pluralité des axes de customisation des véhicules.

Allant encore plus loin dans ce concept d’exclusivité, DS a créé, avec son agence Publicis La Maison, une mécanique qui, a priori, devrait se déclencher peu souvent : quand deux DS identiques se croisent, un contenu inédit est dévoilé.

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Cette #HiddenTrack est une chanson du groupe australien Empire of the Sun, intitulé « On Our Way Home« . Vous ne la connaissez pas et ne la trouvez pas sur Google ? C’est normal, DS en a l’exclusivité mondiale pour une année. Autrement dit : si vous n’avez pas de voiture de la marque, ou si vous en avez une mais que vous n’en croisez pas une autre, impossible de l’écouter en entier ! On vous avait prévenus : c’est bien de rareté dont il est question ! Yves Bonnefont, le directeur général de DS, appuie :

« Chez DS, nous créons des voitures pour les clients en quête d’expression personnelle. Nous voulons offrir du « sur-mesure » et cultiver la rareté pour que chaque client trouve dans sa DS cette touche qui lui ressemble. Nos éditions limitées enrichissent notre offre de produits d’exception. Croiser deux DS identiques, relève du défi ! »

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Une campagne limitée

Si vous en avez l’eau à la bouche ou êtes trop curieux, sachez qu’il est toutefois possible d’entendre et de voir les premières secondes de ce fameux clip digne d’une société secrète. Comment ? Avec la campagne de publicité associée, bien évidemment !

Quatre spots publicitaires sont en effet déclinés du clip, révélant les premières notes de la chanson et son univers visuel.

La direction artistique

Ce clip a été entièrement réalisé par DS et dévoile ainsi quatre univers, représentant les quatre modèles en édition limitée, dont deux sont encore tenus secrets. Comme vous pouvez vous en douter, l’univers correspondant à l’édition Inès de la Fressange est ainsi plus féminin que celui dédié à la DS4 Crossback Moondust.

Derrière cette ambiance très onirique, avec ses néons, lampions et costumes venus d’un autre temps — difficile de dire lequel —, on retrouve la patte du réalisateur Fabien Teichner.

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Du papier à musique mais un bémol tout de même

Tout ce dispositif est bien beau mais en cherchant à être de plus en plus rare on finit par disparaître… Seul le temps nous le dira, mais on peut émettre l’hypothèse que seule une dizaine de personnes parvienne à l’écoute de cette #HiddenTrack. S’il s’en souviennent.

La mécanique est intéressante mais sur la longueur elle risque de perdre en efficacité voire de ne pas fonctionner. Ce n’est que notre avis et les paris sont lancés !

Questionnaire We Need Cafeine