#ManOnTheMoon : l’émouvante pub de Noël pour John Lewis

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Après « L’ours et le lièvre » et « Monty le pingouin » — qui nous avaient mis la larme à l’œil en 2013 et 2014 — la chaîne de magasins John Lewis, accompagnée par son agence Adam & Eve DDB, revient encore une fois jouer avec nos émotions en cette fin d’année.

Au fil du temps, les publicités de Noël signées John Lewis sont devenues aussi attendues que les cadeaux sous le sapin ! Cette année, le nouveau spot TV #ManOnTheMoon raconte l’histoire de Lily — une petite fille avec un cœur gros comme ça — qui est déterminée à redonner le sourire à un vieux monsieur esseulé sur la Lune. Le tout sur une très belle mélodie : une reprise du titre « Half the World Away » du groupe Oasis, par la chanteuse norvégienne Aurora.

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Un message caché

Pour sa campagne, John Lewis s’est associé à l’association Age UK. Celle-ci vient en aide aux personnes âgées en leur apportant des conseils, du soutien et de l’accompagnement. Outre le fait d’embellir l’image de l’enseigne et de la faire connaître, cette publicité intelligente défend les valeurs de cette association qui combat l’isolement des seniors — un problème trop souvent oublié.

En parallèle de ce spot publicitaire, une application vient compléter l’opération. Réalisée par les soins de l’agence digitale Stinkdigital, elle reprend l’histoire de Lily et de l’homme sur la Lune. L’objectif est d’envoyer un objet à travers l’espace en évitant les différents obstacles.

Et c’est pas fini… L’application contient aussi de la réalité augmentée ! En pointant son téléphone en direction de la Lune, ou des sacs de l’enseigne, une Lune interactive en 3D apparaît sur l’écran ! L’astre s’anime alors en nous livrant des informations à son sujet ainsi que le décompte des jours jusqu’à la pleine Lune de Noël. Pour les gamers, c’est par ici 😉

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Les techniques utilisées pour toucher notre corde sensible

Le journal The Independant a détecté plusieurs méthodes mises en place pour émouvoir le spectateur.

Tout d’abord, c’est l’histoire racontée qui est touchante. La gentillesse débordante de la petite fille contraste avec la solitude du vieux monsieur. Joie et peine se mélangent alors dans nos esprits. La musique vient ensuite rajouter une couche à l’émotion. L’utilisation du piano est réfléchie comme nous explique Ruth Simmons, directeur de Soundlounge. « C’est l’instrument de notre enfance, c’est comme ça que beaucoup de chansons commencent et cela offre une pureté enfantine à l’expérience ».

La publicité originale est longue (2 »10) et se veut être un peu « ennuyeuse ». Elle laisse alors le temps au spectateur de repenser aux bons moments passés avec ses proches lors des fêtes de Noël. John Lewis ravive également notre mémoire d’enfant par de nombreuses scènes évoquant la magie de Noël (la neige, les décorations, les cadeaux…).

Enfin, un point important est que le spot ne fait aucune promotion de produit. Il ne pousse pas directement le consommateur à l’acte d’achat comme la plupart des publicités. Thomas Brown, directeur du Marketing et de la Stratégie au Chartered Institute of Marketing nous en dit un peu plus : « Il s’agit d’avoir une connexion émotionnelle avec le spectateur, pour renforcer la marque, laquelle peut avoir un effet de Halo [un effet de notoriété, une influence ndlr.] l’année suivante ».

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En seulement 5 jours, ce spot TV très réussi a déjà engendré plus de 10 millions de vues sur Youtube. Et, tout en sensibilisant à la solitude des personnes âgées, il parvient à délivrer un message subtil : « le cadeau idéal se trouve chez John Lewis ».

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