« Mangez 5 fruits et légumes par jour ! »

Depuis des années nous nous faisons rebattre les oreilles avec le célèbre slogan mais ce que l’on nous dit moins, c’est que nous n’avons accès qu’à 3,6% des variétés existantes sur la planète. « Pourquoi ? » nous direz vous. Parce que les 96,4% des semences agricoles restantes sont interdites à la commercialisation et à la culture par une loi de 1981. Elle empêche les paysans de les cultiver librement et donc les consommateurs d’y goûter.

Le Marché Interdit de Carrefour place ce constat au cœur de son action, pilotée par l’agence parisienne Marcel. L’objectif étant, à terme, de faire bouger cette loi afin d’autoriser les semences paysannes, et ainsi de plaire aux consommateurs en demande d’authenticité et de variété.

Mais que sont les semences et variétés paysannes ?

Concrètement, ce sont des fruits et légumes issus de semences qui ne sont pas industrialisées. Ce qui veut dire qu’elles ne figurent pas au catalogue officiel qui autorise leur vente car elles ne correspondent pas aux critères d’homogénéité (forme, couleur, taille…) prévus par la loi. À savoir aussi que pour entrer dans ce catalogue il faut pouvoir débourser entre 1 000 et 10 000 euros. Des normes et sommes contraignantes qui en découragent plus d’un(e) et limitent la biodiversité de nos rayons.

Précisons tout de même que les paysans ne sont pas contre ces lois qui régulent le marché, ils souhaitent seulement qu’elles soient assouplies afin de conserver notre patrimoine agricole. Depuis peu, le Marché Interdit de Carrefour propose donc ces fruits et légumes « illégaux » dans les grandes surfaces pour aider leur cause.

Le Marché Interdit de Carrefour a un plan média digne d’une lutte sociale

Parlant d’un « combat » pour la biodiversité, le distributeur s’est pleinement engagé en lançant une pétition sur Change.org (à laquelle il ne manque que quelques signatures sur les 50 000 requises). Un manifeste a été publié dans Le Figaro et Le Parisien, et, bien entendu, une campagne d’affichage sauvage a été organisée près des Institutions Publiques et des grands groupes médias à Paris. Dernier point, dans les enseignes, les consommateurs recevront des petits sachets de graines les incitant à signer la pétition.

Le ton est résolument alarmant pour capter l’attention du plus grand nombre. Il nous donne l’impression d’être manipulé, privé de nos choix par la loi, et Carrefour apparaît comme le sauveur (alors que beaucoup d’alternatives existent déjà).

Une exagération qui soulève un vrai problème

En jouant sur le côté « interdit » et « illégal », Carrefour apparaît presque comme un dealer de fruits et légumes, bravant l’État pour servir ses consommateurs. Ainsi, l’enseigne fait figure de proue dans la lutte pour un retour à l’authenticité et au « goût du vrai » : en défendant la veuve et l’orphelin, elle se démarque de son concurrent, Intermarché, et ses Légumes Moches (une opération également orchestrée par l’agence Marcel).

Le point fort du Marché Illégal de Carrefour est donc sa démarche résolument sociétale et engagée derrière un réel problème. Mais comment est-ce que cela bénéficie à la marque ? Vous l’aurez compris, elle n’en tire pas grand chose d’un point de vue économique. Par contre, en terme de positionnement et d’image, c’est le jackpot. La majorité des médias français ont salué l’initiative (BFM, Libération, Le Parisien, RTL, franceinfo…) et montre Carrefour comme une marque « qui ose ». Enfin, le distributeur, en épaulant les paysans, devrait s’attirer leurs faveurs pendant quelques temps !

Questionnaire We Need Cafeine