Vous n’en avez peut-être pas entendu parlé pour le moment mais la marque Polaroid est de retour sous un nouveau nom : Polaroid Originals ! Nouvelle identité, nouvel appareil instantané… Tout pareil, en mieux. Alors avant de découvrir l’image de cette marque qui fait fureur depuis les années 50, répondons à une question étrange : pourquoi Polaroid relance Polaroid ?

Polaroid Originals is the new Polaroid

Quand la marque a annoncé la fin de sa production en 2008, The Impossible Project est né. C’est un groupe d’enthousiastes qui a racheté les stocks de films restants avec l’objectif de faire perdurer le rêve de l’instantané. The Impossible Project a donc récupéré la mythique marque Polaroid ainsi son usine de production pour quelques millions.

À ce jour, The impossible project a acquis la totalité des brevets et des droits sur Polaroïd et propose des produits sous ce même nom. Le PDG du groupe expliquait que la marque Polaroid ne pouvait pas disparaître du paysage de la photographie, du fait de sa notoriété bien plus grande que celle de son nouveau propriétaire.

Polaroid Originals est donc le résultat de ces efforts. Et le nouveau leader de la photo instantanée a lancé la semaine dernière sa première caméra : le OneStep 2. Pour l’accompagner, c’est toute l’identité qui a été mise à jour. Pour information, elle a été conçue en interne par le directeur créatif, Danny Pemberton.

Ce dernier a tenu à rendre hommage au travail de Paul Giambarba, le directeur artistique qui a créé, parmi d’autres choses merveilleuses, l’arc-en-ciel qui a fait l’identité visuelle de Polaroid au cours des années 1960.

On retrouve les dégradés et couleurs de l’époque, la rythmique typographique suisse… on est donc très rétro. Normalement, cette débauche d’images des années 70 devrait développer votre vintage-porn et vous faire aimer cet article.

Une identité trop proche de l’originelle ? Tout dépend de votre génération.

Comme nous le disions : la connexion entre l’identité actuelle et l’image de l’époque est instantanée car quasiment inchangée. C’est un bon point car personne n’est dépaysé en voyant cette « nouvelle » marque. Bien évidemment, même si tous les éléments sont très proches, les créatifs ont dépoussiéré l’ensemble.

Le logotype et la typographie

On retrouve l’arc-en-ciel mythique là où c’était un cube à l’époque. Les bandes ont été ré-agencées pour créer la forme d’un Polaroid. C’est intelligent mais pas forcément évident au premier abord… Heureusement qu’il y avait l’explication. Si vous y regardez de plus près, la bande rouge est plus épaisse que les quatre autres. C’est beaucoup plus visible sur la version noir & blanc.

Côté typographie, un choix a dû être fait. Danny Pemberton est, là aussi, allé chercher du côté des archives de la marque. Le directeur artistique originel, Giambarba, avait choisi la News Gothic parce qu’elle était « la seule sans-serif décente et disponible à l’époque ». Les créatifs ont alors découvert la FF Real. C’est une police de caractères conçue par Erik Spiekermann et Ralph du Carrois. C’est aussi une sans-serif mais beaucoup plus chaleureuse et plein de petits détails charmants. On a par exemple la double boucle du « g » ou le « 7 » très rétro avec son léger décroché.

Pour les non initiés, ça ne change rien, mais pour les aficionados des fontes, c’est important.

La charte graphique et les packagings de Polaroid Originals

Pour cette partie, le principe est simple. Chaque format/type de film est représenté par une couleur : bleu pour 600, rouge pour SX-70, etc… Que ce soit sur les packagings, les manuels d’utilisation ou la partie digitale, ces couleurs sont un guide précieux : si c’est un peu compliqué a saisir au départ, je pense qu’un fan qui utilise toujours les mêmes films gagnera un temps précieux.

Pour terminer, c’est un branding qui parlera essentiellement aux fans de la marque — et aux designers graphiques fans de typographies, de vintage et de mise en page helvetique. Honnêtement, les personnes qui n’ont pas connu Polaroid mais qui ont vu des images sur les Internets, pourraient penser que la marque n’a jamais disparu. Pour certain c’est un problème qui Polaroid Originals serait trop tourné vers le passé, pour d’autres c’est un atout. Vive le vintage à l’ère du tout numérique !

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