Pourquoi Uber fait-il son mea culpa en publicité ?

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Voilà cinq ans que le leader des VTC s’est implanté en France. Cinq ans qui ont changé notre façon de nous déplacer en fin de soirée. Mais ce sont aussi cinq années qui ont fait couler beaucoup de caractères, dans le bon… et le mauvais sens.

Cette campagne nouvelle campagne, signée DDB Paris, revient sur le parcours tumultueux d’Uber en France. Une autocritique rare dans la culture française des marques et d’autant plus dans la publicité !

« Avancer avec vous » : Uber crée une campagne locale

Pour commencer, il faut savoir que contrairement à beaucoup de campagnes de marques internationales que l’on peut voir, celle-ci a été créée uniquement pour la France.

Parce qu’en France, nous adorons le produit Uber et son service mais que nous n’aimons pas l’image de la marque : celle qui change les choses, celle qui passe en force, celle qui se fiche de l’humain… Parce que nous adorons la critiquer et attaquer cette application américaine. Parce que nous oublions que derrière cette entreprise il y a des Hommes et qu’elle n’est donc pas infaillible.

En 5 ans, nous avons pris des milliers de routes avec vous.
En 5 ans, nous sommes allés vite, parfois trop vite.
En 5 ans, nous avons beaucoup essayé, mais surtout beaucoup appris.

DDB Paris a donc voulu montrer cet aspect de la société. Contrairement à la campagne de Marcel, qui était plus fanfaronne, « Avancer avec vous » est pleine d’émotion, d’humilité et de maturité. Elle sonne aussi comme un mea culpa : Uber s’excuse. Mais attention ! Il n’est pas question d’un retour en arrière ! Uber est comme un enfant qui s’est fait grondé, a compris ses erreurs et cherche à grandir de manière pérenne.

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Les choix médias sont, de ce point de vue, très pertinents : le manifeste, publié dans des journaux papier, exprime ce que nous disions au-dessus et donne une certaine stature à Uber. On sent que la marque « s’installe » en France pour ne pas être qu’une simple tendance. La voix-off du film déclame le manifeste solennellement et arriverait presque à nous faire sortir une larme. C’est professionnel, calme et fort à la fois : on sent une certaine conviction. Pour l’anecdote, le fait que le film soit tourné à Paris rappelle l’idée de créer la société est née dans la capitale en décembre 2008 !

En revanche, la déclinaison print est très institutionnelle et tournée vers les chauffeurs, ce qui a tendance à dénoter par rapport à tout le début de la campagne. Un peu dommage à notre sens.

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La stratégie est simple : montrer que la marque a compris les français et qu’elle fera mieux à l’avenir. C’est un procédé très américain mais que nous n’avons pas l’habitude de voir en France donc ça fonctionne !

PS : notons que le mot—nom « Uber » est presque entré dans la langue française, au même titre que « Frigidaire » et « Poubelle » — fait assez rare ! Rien de négatif dans cette comparaison, seulement la mise en évidence de son caractère indispensable !