Tu as pris un hôtel ? — Non, non, un AirBnB pas loin de la plage !

Voilà ce que l’on peut entendre depuis quelques années à la veille des vacances tant méritées. La plateforme californienne de logement chez l’habitant qui a décomplexé l’économie collaborative est devenue incontournable. Nous vous en avions déjà touché deux mots quand la startup — bien qu’elle s’éloigne de jour en jour de ce modèle ! — avait changé d’identité et de positionnement.

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Pour vous resituer un peu, Airbnb est avant tout une communauté et un état d’esprit basé sur le « sentiment d’appartenance ». Airbnb met en avant une expérience et un confort inégalés : vous serez chez vous chez chaque hôte, n’importe où dans le monde. Le concept est posé.

Aujourd’hui nous allons nous pencher sur la stratégie marketing d’Airbnb. Bien que la marque fasse de la communication traditionnelle — la dernière campagne d’affichage est arrivée il y a quelques semaines —, elle développe aussi toutes sortes de nouveaux formats dont des opérations événementielles. Avez-vous entendu parler des « nuits insolites » ?

Airbnb propose « Une nuit à… »

Le concept de « Une nuit à… » est très simple mais terriblement efficace et déclinable à l’infini ! Airbnb l’a développé dans une stratégie basée sur le co-branding — des partenariats avec d’autres marques.

Pour séduire des utilisateurs toujours plus exigeants et volatiles, Airbnb crée des concours sur internet. À gagner : des nuits magiques dans des lieux insolites… grâce aux partenaires.

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Airbnb proposait un séjour aux Galeries Lafayette la veille des soldes.

La stratégie marketing d’Airbnb est bien rodée. Avant chaque événement, des communiqués sont envoyés à la presse et de courtes vidéos diffusées sur les réseaux sociaux pour développer l’audience — ce genre d’événement est viral. En parallèle, une annonce humoristique est mise en ligne sur le site.

« Ces opérations de co-branding ne coûtent pas grand chose et éveillent une forte curiosité autour de la marque. Ce sont de forts vecteurs d’acquisition de nouveaux inscrits sur le site. » explique Anne-Sophie Frenove, directrice Business Development d’Airbnb.

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Le message est fort : chaque expérience intense se retrouve associée à l’image de la plateforme. C’est également un bon moyen de faire parler d’Airbnb en générant du bouche-à-oreille, physique ou numérique.

La stratégie marketing d’Airbnb en quelques nuits

Dormir en face de la Grosse Pomme sur Ellis Island, à Holmenkollen, au sommet du tremplin de saut à ski des J.O. norvégiens ou encore au cœur du stade brésilien Maracana… Autant d’endroits dans lesquels il n’est habituellement pas possible de passer du temps avec Morphée, explique Nicolas Ferrary, directeur France d’Airbnb. Et pourtant… Les trois opérations que nous vous présentons ont eu lieu en France et sont imaginées par l’agence parisienne Ubi Bene.

Les Catacombes de Paris

Une offre dédiée aux passionnés d’archéologie et aux amateurs d’effroi : Airbnb proposait de passer la nuit d’Halloween à 20 mètres sous terre. Deux intrépides ont été sélectionnés pour dormir au milieu des ossements de la Capitale, le tout agrémenté d’un diner aux chandelles, d’une visite des lieux et d’un conteur de mythes et légendes.

« Quoi de plus unique pour Halloween que d’être le premier vivant à passer la nuit parmi les morts ! » a déclaré Nicolas Ferrary.

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Point positif : en échange de cette opération, Airbnb participe au financement des travaux d’aménagement de la nouvelle sortie des Catacombes pour améliorer le confort des visiteurs. Mortel !

La télécabine de Courchevel

Changement de décor ! Cette fois-ci c’est pour les férus de téléphériques — ou de ski. C’est la cabine de La Saulire qui a été investie et transformée en logement « cocooning ». Au programme, montée en motoneige, lever de soleil, repas montagnard et vin chaud avec première descente sur les pistes pour clore l’expérience en beauté.

L’Aquarium de Paris

Dernière opération en date : Fred Buyle, champion d’apnée, photographe des fonds marins et amoureux des requins, accueille quelques passionnés de squales à l’Aquarium de Paris. Une nuit dans une chambre aquatique digne de « Vingt mille lieues sous les mers » qui a pour objectif de sensibiliser le public à la disparition des requins et d’atténuer leur terrible réputation.

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Là encore, Airbnb fait d’une pierre deux coups en finançant cette chambre puis en l’offrant à l’Aquarium, permettant ainsi aux biologistes de mieux observer les poissons qui se sont très vite acclimatés à l’installation.

S’assurer un impact positif

Pour information, nous étions invités à découvrir la chambre sous l’eau. L’expérience était impressionnante mais n’étant pas vraiment fans de requins… 10 minutes en compagnie des rois des mers nous ont suffi.

C’est le rôle de la « candidature créative » : expliquer les raisons qui font que l’on pense être la personne à inviter dans ces lieux d’exception. Ainsi, Airbnb s’assure de trouver des personnes passionnées. Pour l’anecdote, dans les élus de l’appartement aquatique, un homme souhaitait y faire sa demande en mariage : quoi de mieux pour faire la publicité de la plateforme ?

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